Nos últimos anos vimos uma montanha russa em torno da importância da gestão de marcas. No começo do século, Branding era uma ilustre desconhecida sendo descoberta e formada. Depois virou uma prática estratégica, área do conhecimento chave para a construção do principal ativo intangível e fonte de conexão com as mentes e corações das pessoas. Aí entramos na Era da Performance e assistimos o investimento em construção de longo prazo cair em detrimento do investimento em growth e performance. Sem foco por um longo período, o momentum das marcas reduziu e os investimentos de performance começaram a produzir cada vez menos resultados. Estamos voltando a valorizar a construção de relações de longo prazo por meio da construção de marcas. 

Nesse momento que precisamos criar projetos e fortalecer conexões, fui convidado pelo amigo Marcos Hiller, professor da pós-graduação da ESPM, para discutir a formação do estrategista de marca. Esse artigo é fruto dessa reflexão coletiva, sem rigor científico, com muita paixão coração, sem isenção e apoiado no ombro de gigantes, estrategistas de branding que ajudaram na minha formação e me inspiram até hoje. 

1. Branding é multidisciplinar desde seu nascimento

Segundo Jaime Troiano, em BRAND INTELLIGENCE, a prática do Branding foi criada e influenciada pelos escritórios de Design, pelas agências de Comunicação, pela prática de empresas multinacionais de bens de consumo que viam na marca a criação de uma vantagem competitiva e pelo esforço em “espalhar a palavra” dos escritórios pioneiros de Branding. 

O que estudamos hoje, ainda e sempre em evolução, é fruto do trabalho de diferentes profissionais com seus saberes plurais. 

2. O estrategista de marca tem uma formação heterogênea

Analisando a formação de autores clássicos, sócios de grandes consultorias, professores e consultores não encontramos um padrão claro. 

São administradoras/es, advogadas/os, arquitetas/os, comunicadoras/es, designers, economistas, engenheiras/os, psicólogas/os, sociólogas/os de formação. Como ponto em comum, dada uma formação, buscaram pós-graduação em formações complementares como Branding, Ciências Econômicas, Ciências do Consumo, Comunicação, Design, Estatística, Negócios, Psicanálise, Semiótica. 

Profissionalmente é comum vermos uma prática não linear, envolvendo empresas de bem de consumo, bancos, consultorias, agências, escritórios, Escolas. O profissional de branding não nasceu pronto, ele começou em outras áreas, foi se desenvolvendo na gestão de marcas e continuou se desenvolvendo depois daí. De alguma forma, se envolvendo também na atividade de ajudar os outros a se desenvolverem. 

3. O estrategista de marca tem competências comportamentais que o levam para locais diferenciando na leitura do mundo e na definição de propostas únicas, verdadeiras e relevantes (ou, ele entende dos paranauês). 

Segundo Troiano, mesmo com formações diferentes, existem 4 traços de personalidade comuns nos profissionais de Branding: 

• um olhar inquisidor com uma “vontade de quebrar a casca incômoda que oculta a verdadeira alma, a razão de ser das marcas e o sistema pela qual ela se conecta a seus diversos públicos”

• uma paixão por “conteúdos integradores”, podendo esses serem explicados pela atmosfera de uma Café na Viena do século XIX, com a soma de várias linhas de pensamento que se fertilizavam reciprocamente criando novas formas de pensar. 

• uma inclinação para o “voyerismo social”, com uma vontade de olhar para o mundo com olhos de curiosidade e vontade de descobrir e compreender os outros. 

• uma autêntica paixão para “desvendar o mistério que conecta o que a marca significa com as necessidades subjetivas dos consumidores”. 

Dessa forma, o que pesquisei me leva a crer que a pessoa de Branding tem curiosidade intelectual, transita por carreiras não lineares, busca formações complementares, tem saberes plurais, está conectada com os livros e com o mundo real. 

Quando Aaker, Keller, Semprini, Kapferer, Jaime e Cecília Troiano, Ana Couto, Ricardo Guimarães chegaram era tudo mato. Quando eu comecei a estudar, já tinha uma trilha boa a ser seguida. Hoje a estrada está pavimentada e os diferentes saberes estão disponíveis nas formações específicas nos cursos de graduação, pós-graduação e cursos livres.  

Contudo é importante não se iludir pela facilidade da formação acadêmica, sabendo sempre que ela apenas uma parte. É necessário o desenvolvimento do olhar crítico, curioso, inquieto inquisidor e apaixonado. Sine qua non.

E você? Como vai sua formação como estrategista de marca?

5 livros que gosto sobre Branding: 

• Semprini, Andrea. A Marca Pós Moderna. 

• Aaker, David. On Branding. 

• Troiano, Jaime. Brand Intelligence. 

• Keller, Kevin; Machado, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas.

• Wheeler, Alina. Design de Identidade de Marca. 

Profissionais de Gestão de Marca para seguir de perto (em ordem alfabética): 

• Ana Couto

• Ana Puglia Duque Estrada

• Carol Cavalcante

• Carolina Barruffini Conchon

• Cecília Russo Troiano

• Daniel Alencar

• Daniella Giavina-Bianchi

• David Aaker

• Erik Galardi

• Helio de Carvalho

• Jaime Troiano

• João Ciaco

• Marcos Bedendo

• Marcos Hiller

• Marcos Machado

• Ricardo Guimarães

• Ricardo Sapiro

• Ricardo Tucci

• Roberta Campos

• Waldemar Pfoertsch