O investimento global em publicidade deve crescer 9,1% em 2026, alcançando US$ 1,30 trilhão, conforme apontam dados da WARC. O volume representa o dobro do registrado no período pós-pandemia e equivale a cerca de US$ 150 por pessoa no mundo.
O avanço do investimento, no entanto, não se distribui de forma homogênea entre os meios. Quase 80% dos recursos publicitários globais já estão concentrados em plataformas digitais, especialmente retail media, links patrocinados (paid search) e redes sociais.
Os 20% restantes se dividem entre todos os demais canais da indústria de mídia, o que vem pressionando marcas e agências a reverem modelos tradicionais de planejamento e alocação de verba.
Na avaliação de Paul Stringer, Managing Editor de Research & Insights da WARC, o modelo estabelecido de planejamento e compra de mídia está se desfazendo, e ninguém sabe exatamente o que virá depois, já que as bases de um novo modelo estão apenas começando a ser construídas.
Fase de transições
O estudo identifica uma transição do planejamento tradicional para o chamado “systems planning”. Modelos baseados em planos estáticos, personas rígidas e definições fixas de canais vêm perdendo eficácia diante de um ambiente mais complexo, dinâmico e orientado por IA.
Nesse contexto, o systems planning propõe o desenho de sistemas adaptativos de influência ao longo de toda a jornada do consumidor, considerando que o peso de cada ponto de contato varia conforme contexto, categoria e perfil do público.
Essa abordagem exige novos modelos mentais, frameworks e ferramentas que ainda estão em estágio inicial de desenvolvimento. O relatório também destaca a necessidade de formar profissionais capazes de integrar dados, comércio e criatividade, competências consideradas essenciais para operar plataformas de marketing baseadas em inteligência artificial e gerar resultados consistentes.
Outra frente analisada é o impacto da busca impulsionada por IA sobre a visibilidade das marcas. Consumidores estão utilizando mecanismos de busca baseados em inteligência artificial para consultas mais longas e complexas, que envolvem descoberta, comparação e decisão em um único fluxo. Esse comportamento varia de acordo com a categoria e o contexto, mas já altera de forma significativa as estratégias de conteúdo.
Nesse cenário, ganha espaço a chamada GEO (Generative Engine Optimization), que rompe com o SEO tradicional ao priorizar conteúdos estruturados, confiáveis e com autoridade, organizados por diferentes pontos de entrada. Esses materiais precisam ser compreensíveis tanto para pessoas quanto para sistemas de IA, como modelos de linguagem e agentes automatizados. O fortalecimento de canais próprios e espontâneos também aparece como fator crítico para a performance nesse novo ambiente.
Maturação da Creator Economy
O relatório também aborda a maturação da economia dos criadores. Segundo estimativas da WPP Media citadas no estudo, as receitas desse mercado devem mais do que dobrar até 2030, alcançando US$ 376,6 bilhões. Apesar do crescimento, a WARC aponta desperdício relevante de investimento, causado por falta de definições claras sobre creator marketing, desalinhamento estratégico com as marcas e métricas frágeis de mensuração.
Para melhorar o retorno sobre investimento, o estudo recomenda que as marcas priorizem criadores alinhados a seus valores, estabeleçam objetivos mensuráveis e adotem métricas capazes de demonstrar impacto real nos negócios.
A qualidade criativa, a escolha adequada dos ativos de marca e uma agenda estruturada de aprendizado contínuo — com testes, avaliações e ajustes — são apontadas como fatores decisivos para a consolidação dessa frente.
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