Em um mercado cada vez mais saturado de informações e opções, o propósito de marca tornou-se essencial para empresas que buscam se diferenciar e estabelecer conexões genuínas com seus públicos. Não basta mais oferecer produtos ou serviços de qualidade. O consumidor atual quer mais: busca identificação com valores, propósitos que ressoem com suas crenças e, principalmente, marcas que representem algo maior do que apenas vendas.

A pesquisa “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas cujos valores se alinham aos seus. Não por acaso, exemplos globais como a Patagonia, com seu compromisso ambiental, e a Tesla, que lidera a transição para energias sustentáveis, continuam a inspirar não apenas pela inovação, mas pela autenticidade de seus propósitos. Essas marcas vão além de vender produtos; elas criam movimentos e influenciam comportamentos.

Contudo, o propósito de marca não pode ser uma frase de efeito ou um artifício de marketing. Ele precisa estar enraizado na essência da empresa, alinhando seus valores internos às expectativas externas. Esse alinhamento é o que transforma o propósito em um diferencial competitivo, algo que guia decisões estratégicas e dá clareza às ações da organização. Quando isso acontece, as marcas criam um ciclo virtuoso: conquistam clientes, engajam colaboradores e, acima de tudo, constroem relevância em um cenário onde autenticidade é a nova moeda de troca.

Por outro lado, erros na definição e comunicação do propósito podem causar danos irreparáveis à credibilidade de uma marca. Um dos problemas mais recorrentes é o chamado “greenwashing” ou “purpose-washing”, quando as empresas utilizam discursos desconectados de suas práticas. A pressa em definir um propósito ou a superficialidade nas mensagens podem afastar consumidores, que estão cada vez mais atentos e exigentes. Segundo a mesma pesquisa da Accenture, 62% dos consumidores deixam de comprar de marcas que não entregam o que prometem em termos de valores.

Além disso, um propósito bem definido tem o poder de transformar as relações internas. Um relatório da LLYC destaca que 78% dos millennials preferem gastar seu dinheiro em experiências em vez de produtos, refletindo a importância que dão a experiências significativas, o que pode ser extrapolado para o ambiente de trabalho. Em um mercado de trabalho competitivo, onde as gerações mais jovens priorizam significado no ambiente profissional, as empresas precisam oferecer mais do que salários atraentes. Elas precisam de um propósito claro, que inspire e motive as equipes a se sentirem parte de algo maior. Quando isso acontece, a produtividade e o engajamento crescem naturalmente, fortalecendo a cultura organizacional e criando um ambiente colaborativo e inovador.

Encontrar e estruturar um propósito, porém, exige autoconhecimento. É um processo que começa com uma análise profunda da história, dos valores e das fortalezas da empresa. É preciso olhar para dentro e entender o que realmente diferencia a organização. Essa reflexão deve ser acompanhada por uma observação atenta do mercado e das demandas do público-alvo, garantindo que o propósito seja autêntico e relevante.

As empresas que conseguem comunicar seu propósito de forma clara e consistente ganham mais do que clientes: elas conquistam defensores. Marcas como a Nike, com seu compromisso em trazer inspiração e inovação a todos os atletas, e a Dove, ao promover a autoestima em sua campanha “Beleza Real”, demonstram como um propósito bem estruturado e integrado às práticas diárias pode gerar impacto positivo e duradouro. Além disso, um artigo da Harvard Deusto Business Review destaca que empresas com propósito não apenas melhoram sua imagem pública, mas também aumentam suas vendas e lucros, além de resistirem melhor durante períodos de recessão econômica.

No cenário atual, o propósito de marca deixou de ser um luxo ou uma tendência para se tornar uma exigência. Empresas que abraçam esse conceito e o integram às suas práticas diárias estão à frente, não apenas em termos de competitividade, mas também no impacto que causam na sociedade. Esse é o legado que elas deixam: um equilíbrio entre prosperidade financeira e transformação social.