Antes de os Eagles enfrentarem os Packers no dia 6 de setembro em São Paulo, a NFL já tinha raízes no país, 38 milhões delas. O Brasil é o lar de mais de 38 milhões de fãs da NFL, tornando-o a segunda maior base de fãs internacional, depois do México. Mas o que realmente chama a atenção na onda de inovação em torno do jogo é o que está acontecendo fora do campo. Enquanto times como os Eagles e Packers jogam em locais a cerca de 7,5 mil quilômetros da Arena Corinthians, para os fãs brasileiros da NFL o campeonato está ao alcance da mão por meio de canais digitais.   

A NFL, a Premier League inglesa, NBA e outras ligas importantes estão aproveitando as inovações digitais para oferecer uma experiência verdadeiramente personalizada em tempo real.  Para os fãs brasileiros, isso significa que a NFL está mais próxima do que nunca, tanto digital quanto fisicamente.  A decisão de exportar um jogo da temporada regular é extremamente inovadora, pois significa que estão realmente internacionalizando o campeonato.  

Cerca de 8,3 milhões de fãs no Brasil são considerados "ávidos", o que indica um sério envolvimento com o esporte mais orientado por dados no mundo.  No Brasil, os Green Bay Packers são a equipe favorita, mas não o produto mais vendido da liga, tampouco os emblemas de qualquer time em específico. Em vez disso, é o emblemático escudo da NFL que está no topo das vendas, evidenciando uma paixão ampla e crescente pelo futebol americano, mais do que a fidelidade por uma ou outra equipe. Mas a liga e sua marca também estão mudando. 

Eis a primeira dimensão do paradoxo: a tropicalização. Tanto os Eagles como os Packers são conhecidos pelos seus uniformes verdes. No entanto, eles estão jogando na Arena Corinthians, um estádio construído para a abertura da Copa do Mundo em 2014 e de propriedade do time paulista.  E, claro, cujo maior rival é o Palmeiras, que também utiliza uniformes verdes. 

O Corinthians não usa verde, nunca! Portanto, em respeito ao pedido informal "NO GREEN" feito pelo clube, os Eagles vão usar um uniforme inédito de capacete preto e roupas pretas e brancas; uma homenagem às cores do time anfitrião. E para aqueles que acompanham as regras da liga sobre uniformes, esse é o quarto uniforme que os Eagles estão usando este ano, e esperam que a NFL não os penalize por isso, já que só estão autorizados pelas regras da liga a utilizar três modelos. Isso é tropicalização na sua forma mais avançada: quando em Roma, pense diferente, contorne as regras e ganhe os corações de seus anfitriões.   

Mas isso não basta para acreditar que a NFL está mudando para se adaptar ao mercado local.  E aqui reside o paradoxo. Mundialmente, a NFL vem se expandindo e não está sozinha na procura por adeptos. Isso significa que está fazendo todos os esforços possíveis para exportar seu modelo centrado em dados.  Como mídia, a NFL ganha dinheiro principalmente com a venda de anúncios e direitos televisivos. Mas a liga tem vendido mais do que direitos autorais, produtos e bilhetes. 

Atualmente, os fãs podem comprar a transmissão de todos os jogos por meio do NFL Game Pass, além de criar e jogar em ligas de futebol de fantasia, receber notificações push sobre as suas equipes favoritas, seguir todas as estatísticas sobre os jogadores e manter-se a par dos principais momentos da liga, como o seu maior campeonato, o Super Bowl.  

A NFL também permite que os fãs tenham cartões de crédito VISA personalizados com a marca das suas equipes favoritas, ouçam os jogos através de emissoras de áudio afiliadas e até brinquem com filtros de Realidade Artificial e os publiquem no Snapchat. Considerando a variedade de modelos de negócios, a NFL já não está no negócio esportivo, mas de produtos, serviços, conteúdos e até dinheiro.   

Eis o paradoxo.  Enquanto inova seus modelos de negócio e os exporta, ao mesmo tempo que reconhece e se adapta às realidades locais, a NFL se globaliza e tropicaliza.

Contudo, esse processo ainda não está concluído, pois o aplicativo ainda não está disponível para o português ou espanhol. E a liga tampouco se encontra sozinha em suas ambições. O aplicativo do Manchester City, por exemplo, tem seus próprios documentários e até grupos de encontro em todo o mundo, além de pesquisas e concursos para assinantes. 

Já o da Premier League inglesa permite votações no jogador do mês e tem seções para debater a saúde mental e promover a campanha "No Room for Racism".  A La Liga oferece experiências de realidade aumentada e a NBA permite que os adeptos personalizem suas telas e os conteúdos, incluindo jogos da EA Sports para quem gosta de videogame.  

Os clubes brasileiros também já estão se adaptando. O Palmeiras anunciou recentemente que utilizará soluções inovadoras da Adobe para aprimorar a experiência do torcedor. Esse movimento não apenas posiciona o time na vanguarda da transformação digital no futebol brasileiro, mas também estabelece um novo padrão para outros clubes seguirem. 

À medida que as ligas desportivas internacionais tropicalizam a experiência do torcedor, exportando seus produtos, a liga brasileira precisa entrar no jogo. O desembarque da NFL em São Paulo e a estratégia digital inovadora do Palmeiras sinalizam para um futuro do esporte cada vez mais digital, personalizado e globalmente interligado. Talvez a Liga Brasileira de Futebol Série A devesse se envolver com o público global da EA Sports (atualmente eles não licenciam a liga no videogame, por exemplo), exportar seu produto e seguir o caminho para se adaptar a outros mercados e expandir seus modelos de negócios também.

*Paul Lima é fundador da Lima Consulting Group e veterano do Exército dos EUA, onde ajudou a estabelecer capacidades de guerra cibernética. Formado em West Point com mestrado pela Universidade da Pensilvânia e Wharton, é poliglota e apresenta o podcast "O Guia do Visionário para o Futuro Digital”.