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Por que a Shell escreveu uma novela para falar de transição energética na televisão

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Tempo de Leitura 4 min

DATA

21 de fev. de 2024

CATEGORIA

Reportagens

Acordo de Paris, Carbono Zero, Aquecimento Global. Seria seguro dizer que boa parte da população global já ouviu falar em pelo menos um destes termos. O trio carrega consigo uma mensagem de urgência, ou uma questão, se assim preferir: o que nós - pessoas, nações e, claro, marcas e empresas - podemos fazer, hoje, para garantir que as futuras gerações herdem um planeta habitável e funcional?

Para responder à pergunta de forma autêntica, a Shell decidiu pensar fora da caixa e recorreu a agentes de ecossistemas inéditos aos paradigmas comunicacionais da empresa para criar a novela “Caminhos do Amanhã”, veiculada em novembro do ano passado durante os intervalos da telenovela da Globo, Terra e Paixão.

Dividida em cinco capítulos, a trama elaborada pela empresa colocou os atores Sérgio Malheiros e Sophia Abrahão na pele de um casal que, ao descobrir uma gravidez, começa a refletir sobre o seu impacto sobre o planeta e debate sobre as possibilidades cotidianas para realizar pequenos movimentos de transição energética.

Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Glauco Paiva, gerente de comunicação corporativa da Shell, falou sobre os bastidores da decisão que levou a empresa a apostar no formato como uma forma de contribuir para o aumento do diálogo sobre transição energética no Brasil. “Era preciso falar desse tema, que é super complexo, de uma maneira que todo mundo pudesse entender. Daí, surgiu a ideia. Porque nada no Brasil é tão popular quanto a novela, uma ferramenta narrativa poderosa para engajar o público”, comenta.

Novela e televisão - os motivos da escolha

Seguindo as tendências que apontam a eficiência das campanhas de Marketing nos canais digitais, a ação da Shell ganhou filmes de 60, 30 e 15 segundos, desenvolvidos exclusivamente para o universo virtual. No entanto, a televisão foi a plataforma designada como o pedestal da plataforma - uma decisão sustentada por dois objetivos. “Queríamos alcance e queríamos um controle mínimo sobre a mensagem. Isso, no mundo de hoje, é quase uma ilusão. Então, por que nós escolhemos a televisão?”, questiona o Gerente.

Para justificar a escolha, Glauco recorreu ao fenômeno do Super Bowl, a partida final da NFL, que, neste ano, foi assistida por mais de 120 milhões de telespectadores nos Estados Unidos só na televisão. “O fato é que a gente tem o Super Bowl todo o dia. O Brasil ainda pára para ver novelas. Claro, não todo mundo, e geracionalmente falando, talvez, a galera mais jovem não esteja na frente da TV aberta para assistir, mas a plataforma ainda tem um alcance muito bom e é uma ferramenta que te permite mandar uma mensagem de forma integrada, chegando a todo o território nacional”, explica.

Alcançar, simultaneamente, toda a extensão do território nacional com uma mensagem única foi um exercício comunicativo incomum para a Shell, cujo foco publicitário reside nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo e no Distrito Federal. “Queríamos falar com todo mundo. Foi uma campanha para o grande público, de 18 a 54, classe A,B, e C, em todas as regiões do país. Por isso fizemos a novela, para conversar com todo mundo que tem maturidade para entender o tema e engajar nesse diálogo”, afirma.

Influencers facilitam o diálogo

Outra novidade para a empresa durante o planejamento da campanha, segundo Glauco, foi a opção pelo investimento na imagem de influenciadores - neste caso, o casal de atores Sérgio Malheiros e Sophia Abrahão. “Quando optamos pelo formato novela, abrimos a possibilidade de conversar com influencers de entretenimento, que é uma coisa super divertida e bacana de fazer e um ecossistema que não estávamos habituados a acessar”, admite.

Paiva relembra que o casal foi minuciosamente escolhido para sintonizar com a essência da mensagem veiculada pela novela e, naturalmente, o alcance da dupla nas redes sociais também foi um diferencial para a escolha. “Eles entenderam o briefing de uma forma muito pessoal e levaram isso para a tela. A história de um jovem casal que descobre um momento de mudança muito significativo. E eles têm um alcance enorme. Falamos diretamente com 15 mihões de pessoas só no digital, para início de conversa”, pontua.

A escolha dos atores e a linguagem da campanha levou em conta, também, a complexidade do tema energético e o seu panorama global, comumente o combustível para discórdias e imbróglios políticos. “Buscamos iniciar uma conversa sobre consumo de energia, transição e fontes renováveis em uma linguagem muito acessível, que não se propõe a aprofundar a discussão mas a despertar a curiosidade do público para que eles se sintam motivados a pesquisa sobre o assunto e entendê-lo melhor”, finaliza o Gerente.

Leia também: Brasileiros estão dispostos a pagar mais caro em serviços pautados por ESG

Shell Clube Mundo do Marketing

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Bruno Mello

Fundador e Editor Executivo

Fundador e Editor Executivo do Mundo do Marketing, Jornalista com MBA em Marketing.

AUTOR

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