Durante muito tempo, o consumo foi guiado por calendários promocionais, datas comemorativas e estratégias de marketing baseadas em escassez ou prestígio. Mas estamos testemunhando uma mudança silenciosa – e profundamente significativa – na forma como as pessoas compram. O que antes era visto como “terapia do consumo” se sofisticou e se expandiu: estamos vivendo a era da “mood economy”, que em tradução livre seria algo como economia do humor.
Esse movimento é notadamente mais forte entre os consumidores da Geração Z e millennials. Esses nativos digitais não compram apenas por necessidade ou conveniência. Compram quando sentem alegria, tédio, ansiedade, saudade. Um cheiro, uma música, uma mudança no clima ou um vídeo no TikTok são suficientes para despertar o desejo por um presente – muitas vezes para si mesmos.
Esse comportamento não é apenas impulsivo. Ele é emocional. Pelo menos 4 a cada 10 brasileiros já fez uma compra por impulso online (CNI). E, muitas vezes, o gatilho foi algo tão simples quanto um dia de sol ou um momento de energia social. Isso nos mostra que as pessoas estão comprando para sentir algo — e não apenas para possuir algo. Essa é a essência da nova economia que está moldando o futuro do varejo.
Mesmo diante de um cenário de incertezas econômicas, baixa confiança do consumidor e aumento da seletividade, as pessoas continuam gastando. Mas gastam de forma diferente. Não com grandes extravagâncias, mas com pequenos prazeres. São flores frescas, chocolates artesanais, velas perfumadas, objetos feitos à mão — produtos acessíveis que oferecem um alívio imediato e genuíno. É o que chamamos de autopresente, um comportamento que cresce dentro do guarda-chuva maior da economia do humor.
O mais interessante é que essa mudança de lógica não se restringe às compras online. Apesar do crescimento do e-commerce, o varejo físico segue relevante. Cerca de 36% dos consumidores lamentam a ausência de um "elemento surpresa" nas compras online e para 29%, a experiência digital é descrita como trabalhosa, segundo estudo da consultoria Criteo. O ambiente da loja, a música de fundo, o encontro com outras pessoas — tudo isso compõe uma experiência emocional que o digital ainda não consegue reproduzir por completo.
Essa transformação também nos leva a repensar o que significa “luxo” hoje. O luxo do novo consumidor não está necessariamente ligado a marcas de prestígio ou preços altos. Está em algo único, com história, feito de forma ética e com propósito. Um item artesanal, de uma pequena loja local, pode ter mais valor do que qualquer logotipo famoso.
As redes sociais, naturalmente, têm um papel central nesse cenário. Plataformas como TikTok disseminam tendências como os “pequenos mimos” ou a “decoração dopaminérgica”, incentivando as compras como formas de expressão emocional e autocuidado. E esse conteúdo, quando nativo, autêntico e emocional, supera campanhas polidas e tradicionais. É isso que constrói alcance, confiança e conexão verdadeira.
Os dados confirmam: 61% dos usuários do TikTok descobrem novas marcas pelo app, e 92% deles tomam alguma ação depois — seja clicar, enviar uma mensagem ou finalizar uma compra. A Geração Z, inclusive, é 1,2 vez mais propensa do que outras faixas etárias a entrar em contato diretamente com a marca após comprar. No Brasil, 65% dos brasileiros utilizam redes sociais de alguma forma na hora de fazer compras online, segundo a firma de tecnologia Adyen.
Mas o ponto mais importante talvez seja este: a economia do humor não se baseia apenas no que as pessoas querem comprar, mas em como elas querem se sentir. Cabe ao varejo moderno entender isso e responder com empatia. O consumidor atual busca experiências — não apenas transações. Busca significado, não apenas produtos.
O papel do varejo, portanto, não é mais apenas vender, mas acolher. Criar um ambiente onde as pessoas possam se reconectar com suas emoções, encontrar prazer no cotidiano e transformar pequenas compras em grandes momentos.
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