Marketing nórdico?
É, marketing nórdico! Dinamarqueses, suecos, finlandeses, noruegueses...nórdicos.
Mas por que o marketing nórdico, especificamente?
Então, é justamente sobre isso que quero falar hoje.
O que os nórdicos fizeram
Sei que a maioria de nós coloca nas costas dos americanos muito da responsabilidade sobre o desenvolvimento e a evolução do marketing ao longo do tempo. De fato, muito do que utilizamos no nosso dia a dia, muito do que discutimos, muito do que sabemos sobre marketing veio dos americanos.
Ou pelo menos é isso que a gente acredita.
O papel fundamental dos nórdicos reside no fato de terem sido os primeiros a desafiar fortemente o domínio absoluto dos "4Ps" e da visão transacional, propondo que o marketing é, essencialmente, sobre relacionamentos e serviços.
Enquanto nos EUA os pesquisadores focavam no marketing mix (o gerente de marketing como o "alquimista" que mistura P's para convencer o mercado, como discuti aqui), pesquisadores como Christian Grönroos (Finlândia) e Evert Gummesson (Suécia) perceberam que esse modelo era insuficiente para o setor de serviços, por exemplo. Eles argumentavam que o marketing não termina na venda; ele acontece na interação entre o cliente e o provedor, assim como numa empresa que presta serviços.
Ou seja, para eles, marketing devia ser encarado como um processo de longo prazo, entendendo que a troca não é um evento isolado (transação), mas um processo contínuo de criação de valor (sabe aquela história que é muito mais barato manter um cliente atual que conquistar um novo? Pois é.....).
O contexto dessas propostas
Uma pergunta importante aqui é a seguinte: tá, mas o que diabos fez com os que os nórdicos desafiassem os 4Ps e propusessem que marketing é muito mais que um conjunto de ferramentas?
Para entender por que os nórdicos seguiram o caminho dos serviços e relacionamentos, precisamos olhar para o contexto geográfico e econômico deles, que era bem diferente do norte-americano.
Se fosse pra resumir, talvez fosse possível resumir em 3 grandes blocos as razoões pelas quais os nórdicos pensaram de forma tão diferente.
1. O Tamanho do Mercado e a Natureza B2B
Ao contrário dos Estados Unidos, que possuíam um mercado interno gigantesco de bens de consumo (marketing de massa), as economias nórdicas eram pequenas e altamente dependentes de exportações industriais e de negócios entre empresas (B2B).
Para os EUA, focados em vender sabão, carros e refrigerantes para milhões de pessoas, o modelo dos "4Ps" funciona bem, porque as transações são rápidas e massificadas. Já nos países nórdicos, focados em setores como transporte marítimo, papel e celulose, e telecomunicações (pense na Ericsson ou na Nokia de antigamente), você não "convence" um cliente com um comercial de 30 segundos. Você constrói uma relação de confiança que dura décadas. O fenômeno não é a venda, é a parceria.
2. A Falta de "Cultura de Massa" Publicitária
Nos anos 60 e 70, enquanto os EUA viviam a era de ouro de Madison Avenue (Mad Men), os países nórdicos tinham restrições severas à publicidade televisiva e de rádio (por motivos políticos, sociais e culturais).
Sem a ferramenta do "P" de Promoção (no sentido de propaganda de massa), os acadêmicos e gestores escandinavos tiveram que olhar para o que sobrava: a entrega do serviço. Se você não pode gritar que seu produto é bom na TV, ele precisa provar que é bom na hora em que o serviço é prestado. Isso os levou a estudar o que chamaram de "O Momento da Verdade" (termo popularizado por Jan Carlzon, CEO da SAS - Scandinavian Airlines).
3. O Capital Social e a Confiança (Cultura de Baixa Distância)
A sociedade nórdica é historicamente baseada em alta confiança e baixa hierarquia (sociedade igualitária). Isso se traduz diretamente no marketing. Sendo assim, a transparência possui um valor cultural profundo, o que força a ideia de “cumprir a promessa” que aparece frequentemente na literatura nórdica de marketing.
Mas não só isso. Como as hierarquias são baixas, a interação entre quem presta o serviço e quem recebe é muito mais próxima. O cliente não é visto como um "alvo" (target), mas como um colaborador. Deste aspecto especificamente surgiu o conceito de co-criação de valor, algo que tá muito em voga no marketing moderno e algo sobre o qual já falei aqui.
Mas o que eu acho mais curioso de olhar para a Escola Nórdica hoje é perceber que o mundo inteiro está sendo 'forçado' a se tornar nórdico. Com a ascensão da economia da recorrência, dos modelos de assinatura (SaaS) e da obsessão pelo Customer Experience (CX), a lógica transacional dos 4Ps americanos começou a patinar.
Hoje, não basta mais 'capturar' o cliente com uma propaganda de 30 segundos; é preciso manter a promessa e gerir a interação. No fim das contas, os nórdicos já sabiam há 50 anos o que o Vale do Silício tenta nos vender hoje como 'inovação': marketing não é o que você diz, é o que você entrega em cada momento da verdade.
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