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Planejamento e criação gastam dinheiro se distribuição não for eficiente

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31 de jan. de 2008

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Reportagens

<p><strong>Planejamento e cria&ccedil;&atilde;o gastam dinheiro se distribui&ccedil;&atilde;o n&atilde;o for eficiente</strong></p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:pauta@mundodomarketing.com.br">pauta@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>A distribui&ccedil;&atilde;o de brindes e realiza&ccedil;&atilde;o de campanhas de Marketing Direto s&atilde;o estrat&eacute;gias antigas adotadas pelas empresas e ag&ecirc;ncias de Marketing. Desde o Natal at&eacute; o fim do ver&atilde;o, &eacute; comum um aumento no n&uacute;mero de campanhas desse tipo, muitas delas memor&aacute;veis na cabe&ccedil;a dos consumidores. Segundo um levantamento da Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing Promocional ? AMPRO -, &eacute; prov&aacute;vel que em 2007 o marketing promocional das empresas tenha movimentado cerca de R$ 23 bilh&otilde;es no Brasil. J&aacute; o mercado de comunica&ccedil;&atilde;o direta movimentou R$ 15,1 bilh&otilde;es em 2006. Com tantos concorrentes adotando campanhas t&atilde;o semelhantes, a criatividade torna-se essencial para se sobressair no mercado. Por&eacute;m, a log&iacute;stica promocional &eacute; uma etapa fundamental da realiza&ccedil;&atilde;o que, muitas vezes, acaba sendo relegada por ag&ecirc;ncias e empresas.</p> <p>A realiza&ccedil;&atilde;o de campanhas com pr&ecirc;mios e brindes &eacute; algo que, at&eacute; um passado recente, era vista como uma forma de desencalhar produto que n&atilde;o gerou vendas. Cl&aacute;udio Xavier, s&oacute;cio-diretor da ag&ecirc;ncia New Style, ao contr&aacute;rio, v&ecirc; nelas uma ferramenta estrat&eacute;gica no plano de marketing de um produto, necess&aacute;ria na hora de criar diferen&ccedil;as que possam bater de frente com a concorr&ecirc;ncia. ?Al&eacute;m disso, as promo&ccedil;&otilde;es agregam valor &agrave; marca e estabelece um relacionamento mais estreito entre ela e o consumidor, proporcionando uma aproxima&ccedil;&atilde;o e uma experi&ecirc;ncia atrav&eacute;s dos brindes e pr&ecirc;mios?, afirma Xavier em entrevista ao Mundo do Marketing. A ag&ecirc;ncia tem em seu curr&iacute;culo campanhas de sucesso como a ?Levanta Essa, Brasil? para a Brahma, que oferecia copos de cerveja; ?Tudo de bom com Visa?, com sorteio de um Volvo CX90 e TVs de Plasma, e "Cole&ccedil;&atilde;o Ver&atilde;o e Inverno Visa", que premiou os consumidores com canecas e copos decorados pelo artista pl&aacute;stico Gustavo Rosa.</p> <p>Al&eacute;m do desafio da concorr&ecirc;ncia, diversos limitadores s&atilde;o obst&aacute;culos a serem superados. N&atilde;o d&aacute; para ter 'salto alto? e elaborar execu&ccedil;&otilde;es gigantescas, sem pensar na verba dispon&iacute;vel, no tempo de execu&ccedil;&atilde;o, na distribui&ccedil;&atilde;o, no retorno sobre investimento, entre outros. Apostar tamb&eacute;m em novidades &eacute; essencial para o sucesso de uma campanha. ?N&atilde;o adianta dar coisas que todo mundo j&aacute; deu, como bon&eacute;, camisa e porta-CDs?, conta o s&oacute;cio-diretor da ag&ecirc;ncia New Style.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Erros, grandes erros</span><br />Na hora de se diferenciar do mercado e n&atilde;o apostar em brindes saturados, por&eacute;m, boas id&eacute;ias podem sofrer situa&ccedil;&otilde;es inesperadas. ?Uma vez, uma ag&ecirc;ncia decidiu enviar por mala direta uma caixa onde deveria ser colocado um bal&atilde;o de g&aacute;s h&eacute;lio, que deveria flutuar assim que o cliente da empresa abrisse a embalagem?, conta Wladimir Reis, Gerente de Contas da Door to Door, empresa de log&iacute;stica e distribui&ccedil;&atilde;o. Os problemas foram v&aacute;rios: um bal&atilde;o de g&aacute;s h&eacute;lio tem durabilidade de pouco mais de uma semana, per&iacute;odo que poderia ser encurtado devido ao alto calor comum em todo o Brasil. Para alcan&ccedil;ar com sucesso todas as regi&otilde;es do pa&iacute;s em pouco tempo, a solu&ccedil;&atilde;o do transporte a&eacute;reo tornou-se uma op&ccedil;&atilde;o muito cara, inviabilizando o projeto. Isso, depois que todas as pe&ccedil;as j&aacute; estavam prontas.</p> <p>A falta de um planejamento pr&eacute;vio parece mesmo ser o motivo de fracasso de muitas campanhas. Para Wladimir Reis, &eacute; comum as ag&ecirc;ncias n&atilde;o trabalharem em conjunto com as distribuidoras na hora de planejar uma a&ccedil;&atilde;o. ?O que mais acontece hoje &eacute; um briefing, campanha e at&eacute; mesmo o produto ficarem prontos para entrega sem, no entanto, uma preocupa&ccedil;&atilde;o com a entrega?, diz Wladimir.</p> <p>A quest&atilde;o da embalagem e m&eacute;todo de entregas s&atilde;o itens fundamentais da log&iacute;stica. &Eacute; preciso sempre pensar na viabilidade e nos custos, a fim de antecipar poss&iacute;veis problemas no meio do processo. Um deles &eacute; quanto &agrave; ader&ecirc;ncia dos inv&oacute;lucros e a forma de entrega dos brindes e dos pr&ecirc;mios para evitar descumprimento de prazos, altos custos e perda do investimento (atrav&eacute;s de, entre outras coisas, quebra de brindes). At&eacute; mesmo as cores utilizadas devem ser pensadas. ?A utiliza&ccedil;&atilde;o de caixas brancas comprometem a a&ccedil;&atilde;o, visto que s&atilde;o facilmente marcadas por sujeiras?, alerta Wladimir Reis.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">O que pode ser feito</span><br />Cl&aacute;udio Xavier tem opini&atilde;o semelhante. ?A New Style sempre trabalha em parceria com as distribuidoras. H&aacute; aqui uma intelig&ecirc;ncia da entrega, sobre o que &eacute; transportado por via a&eacute;rea ou terrestre, por exemplo. Uma campanha deve sempre levar em conta o percentual de risco de perda, a embalagem ideal e o tempo de entrega do produto".</p> <p>A experi&ecirc;ncia com a distribui&ccedil;&atilde;o dos t&atilde;o comuns brindes de fim de ano &eacute; um bom exemplo dos bons frutos que uma a&ccedil;&atilde;o conjunta pode gerar. ?No final do ano passado, uma empresa solicitou a entrega de brindes a clientes, muito deles presidentes de empresas de grande porte no per&iacute;odo entre 15 de dezembro e 2 de janeiro. A experi&ecirc;ncia da Door to Door fez com que suger&iacute;ssemos &agrave; ag&ecirc;ncia um recesso na semana do Natal at&eacute; a segunda semana de janeiro, aumentando o risco do produto ficar preso em uma portaria por semanas?, explica Wladimir.</p> <p>&Eacute; fato que as verbas destinadas a a&ccedil;&otilde;es promocionais s&oacute; tendem a crescer. Em 2006, o Marketing de Promo&ccedil;&atilde;o movimentou R$ 20 bilh&otilde;es, segundo dados da AMPRO. J&aacute; a Door to Door fez 2,5 milh&otilde;es de entregas por m&ecirc;s no ano passado. O precedente aberto com o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) firmado entre o McDonald's e o Minist&eacute;rio P&uacute;blico, por&eacute;m, ainda n&atilde;o &eacute; preocupa&ccedil;&atilde;o para algumas ag&ecirc;ncias. Em 2006, a rede de lanchonetes se comprometeu a vender separadamente os brindes do McLanche Feliz, ap&oacute;s pais acusarem a empresa de venda casada. "Isso ainda n&atilde;o atingiu os nossos clientes, n&atilde;o vejo uma preocupa&ccedil;&atilde;o do mercado. Quando se compra o produto, o brinde vem como um benef&iacute;cio. O consumidor pode at&eacute; optar por n&atilde;o aceita-lo", diz Cl&aacute;udio Xavier.</p> <p>&nbsp;</p>

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