Historicamente, estratégias de awareness e performance eram vistas como opostas: enquanto o awareness buscava criar conexão emocional por meio de canais tradicionais, como TV e outdoors, a performance era limitada a conversões rápidas em canais digitais, com foco em preço e produto. Eram. Pelo menos de acordo com uma nova pesquisa. 

Um estudo conduzido pelo SoftBank em parceria com a Suno United Creators desconstrói o sentido dessa comparação, apontando que campanhas de performance bem executadas podem gerar reconhecimento e conexão emocional de forma tão efetiva quanto as campanhas de branding.

Os resultados da avaliação indicam que separar estratégias de branding e performance – ou mesmo estruturas nas empresas dedicadas a cada uma delas – não faz mais sentido no mundo moderno. 

Ideias absolutas como "awareness é a melhor solução para construir marca" e "performance gera apenas ação imediata, sem criar lembrança" são rechaçadas pela companhia, que defende que os consumidores categorizam as mídias em dois grandes grupos: informativas – canais e mensagens que fornecem conhecimento sobre produtos ou serviços – e interativas – plataformas que permitem um engajamento direto e dinâmico.

Estas dimensões fazem com que o consumidor pare de distinguir os canais midiáticos exclusivamente como online ou offline, conforme explica Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer do SoftBank para a América Latina. Neste contexto, as ideias citadas anteriormente são provas de que muitos profissionais de Marketing ainda operam em bolhas, ignorando a visão prática do público.

As novas categorias exigem que as marcas priorizem duas variáveis fundamentais para o sucesso das campanhas: a contextualização e o momento da jornada de vida do consumidor, considerando seus interesses e necessidades individuais, e não apenas o percurso tradicional da marca. 

Os dados também desafiam modelos amplamente adotados, como o funil de vendas. O levantamento aponta que os consumidores não seguem uma jornada linear com etapas bem definidas de descoberta, consideração e compra. Pelo contrário, suas decisões são moldadas por variáveis pessoais, como contexto e momento de vida. 

Integração é o futuro do Marketing 

Neste contexto, Vieira ressalta que performance e branding não são forças opostas e defende a necessidade de que as operações comecem a tratá-los como partes de um único sistema, integrando estruturas, estratégias e execução. Essa abordagem, opina o CMO, permite conexões mais eficazes e relevantes com o público.

O estudo sugere quatro pilares para campanhas bem-sucedidas nos moldes defendidos pelo SoftBank. O primeiro deles é a Identificação, relativa à relevância da mensagem para o público-alvo, independentemente do canal de veiculação escolhido para a campanha. 

Os outros três são Identidade, ou o reflexo dos valores da marca em cada ação, Contextualização, caracterizada pelo alinhamento da mensagem ao momento de vida das pessoas, e Adequação, relativa à escolha ideal de canais e formatos para maximizar o engajamento.

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