Poucas situações são capazes de abalar produtos tão sólidos quanto o Tenys Pé. No mercado há mais de 40 anos, o carro-chefe do portfólio da Baruel conquistou espaço privilegiado na mente dos consumidores. Empregando campanhas de comunicação como “O Sapo” (2007), baseada na tradicional cantiga “O Sapo Não Lava o Pé”, e “Neymar e Tenys Pé” (2012), a marca atingiu níveis significativos de dominância de mercado. Atualmente, o market share da Tenys Pé é de aproximadamente 50%.

Mesmo para uma marca tão sólida, o isolamento e a reclusão provocados pela Covid-19 trouxeram dificuldades. “No momento da pandemia, a categoria [de desodorantes para os pés] chegou a cair quase 30%”, afirma Pedro Fernandes, Head de Marketing, Trade Marketing e Pricing da Baruel, durante conversa com o Clube Mundo do Marketing. Efeito Pandemia

Para entender como a pandemia afetou o Tenys Pé, primeiro, é preciso entender a natureza do produto e sua forma de uso. Nas versões mais tradicionais, o desodorante foi desenvolvido para controlar a ação das bactérias no pé, grandes responsáveis pelo desagradável chulé. De modo geral, os usuários da marca utilizam o antisséptico em uma ocasião específica: quando calçam sapatos fechados para sair de casa.

Logo, a necessidade do isolamento social, uma das demandas mais marcantes da pandemia, anulou a ocasião de uso do Tenys Pé. “As pessoas deixaram de usar calçados fechados porque estavam em casa. Mesmo no inverno, melhor época do ano para a marca, quando as pessoas preferem utilizar calçados fechados, o consumo caiu bastante”, afirma Fernandes.

Para a Baruel, que viu o mercado de seu produto principal cair 30%, o aumento da demanda e consumo de outros produtos de higiene foi ao mesmo tempo um alívio e uma oportunidade. A partir dessa nova procura, a empresa conseguiu sobreviver aos impactos econômicos da pandemia e introduzir ou popularizar novos produtos de seu portfólio. “Esse momento trouxe um impacto muito forte para o negócio. A situação chegou a preocupar o corpo diretivo da Baruel. Olhamos para a situação e identificamos um grande problema. Nesse sentido, ter outros produtos - a Baruel tem linhas de produtos como sabonetes líquidos, talcos etc - na companhia ajudou a não só sustentá-la, mas fazê-la crescer também”, admite o executivo.

Reflexos nos hábitos dos consumidores

Passado o auge pandêmico, as flexibilizações permitiram a volta da circulação das pessoas. No entanto, em 2022, o mercado não se recuperou com a velocidade esperada. O motivo para esse fenômeno começou a ser mapeado pela empresa em 2020. “Realizamos uma pesquisa muito profunda, em Junho de 2020, que contou com 3 mil pessoas, consumidoras e não consumidoras.Pudemos identificar índices de frequência de uso da marca, índices de penetração e quais eram os motivos de não-compra dos usuários. Foi uma pesquisa bem robusta”, afirma o Head de Marketing, Trade Marketing e Pricing.

A Baruel entendeu que, em um primeiro momento, o ritmo lento do mercado em 2022 se devia principalmente à queda da frequência de uso do Tenys Pé. A explicação para a queda teve como base a mudança dos hábitos e comportamentos dos consumidores durante o período de isolamento. “Se um consumidor deixou de usar o Tenys Pé por muito tempo durante a pandemia, ele perdeu o hábito de usar o produto no dia-a-dia. Então, pós-pandemia, ele pode não ter retomado o hábito de usar o produto todos os dias”, explica Fernandes.

A fim de recuperar a frequência de uso dos consumidores, a Tenys Pé decidiu apostar em novas formas de comunicação. Batizada de “Mete o Pé com Tenys Pé”, a plataforma de comunicação da marca busca estender o público alvo do produto - tradicionalmente homens, da classe BC, acima dos 35 anos - para jovens e mulheres. “‘Mete o Pé’, fala de um momento de retomada, um momento de virada de vida, de correr atrás de sonhos. Essa expressão tem um significado muito importante, pois fala com diversos públicos, diversos gêneros e diversas idades. Além disso, estamos falando de pé. Isso cria um link forte com o produto”, pontua o executivo.

Benchmarking e novos rumos

Braço da plataforma Mete o Pé, a campanha “Antes de Calçar e Antes de Guardar” é fruto de uma prática de benchmarking. O principal case estudado pela Tenys Pé foi o da marca Engov, criadora do call to action “tome um antes e um depois”.

A partir desse estudo, a marca encontrou no Antes de Calçar e Antes de Guardar uma forma para dobrar a frequência de uso dos consumidores. “Entendemos que fazia muito sentido trazer o Antes de calçar e antes de Guardar. Antes de calçar é o momento em que a maioria das pessoas usam o produto. Mas muitos consumidores não sabem que é muito importante para a preservação interna do sapato aplicar o produto após o uso. Então pensamos no antes de calçar e antes de guardar associado ao Mete o Pé como plataforma, batendo muito na tecla de rotina”, conta.

Além de expandir as estratégias de comunicação focadas no Tenys Pé, a Baruel pretende conscientizar os clientes sobre outras opções de seu portfólio. “Temos um portfólio enorme de produtos, mas precisamos evoluir em alguns pontos. Distribuição de produtos, mix de produtos, revitalização do portfólio para que outros produtos não se misturem com a marca Tenys Pé. É preciso diferenciar o Tenys Pé hidratante do Tenys Pé desodorante, por exemplo”, admite.

Confiante nas novas estratégias, a Baruel almeja alcançar novos lugares no futuro. “É uma construção. Se queremos que a marca migre para algum lugar no futuro, temos que trabalhar com consistência em praticamente todas as frentes de marketing: inovação, proposta de valor, comunicação. Tudo de forma muito coerente. Nossa missão é levar nosso mix de produtos para o consumidor”, conclui Pedro Fernandes no Clube Mundo do Marketing.

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