A criação de conteúdo gerado por inteligência artificial está cada vez mais presente em todos os aspectos do nosso dia a dia, principalmente no marketing digital. A inovação é uma ferramenta poderosa, sendo eficiente na criação de conteúdos de forma mais rápida e personalizada. No entanto, assim como qualquer outra nova tecnologia, à medida que a IA se torna mais popular, seus riscos e preocupações aumentam. No marketing digital, devemos prestar atenção em dois pontos principais: a criação de conteúdo pasteurizado e as regras nas quais a IA se baseia.

Atualmente, segundo um estudo realizado pelo site Opinion Box, cerca de 90% das pessoas afirmam ter utilizado ou estão utilizando algum tipo de inteligência artificial, sendo que 37% delas o fazem diariamente.  O melhor uso de uma tecnologia de IA, na minha opinião, não é necessariamente escrever um texto ou criar uma imagem, mas sim ajudar na compreensão de problemas complexos. As ferramentas conseguem interpretar e encontrar informações de forma mais rápida do que nós. Para realizar um cruzamento de dados, o que é um processo mais complexo e que levaria mais tempo, ela se torna muito útil.

Escrita prejudicada

Apesar de sua facilidade e rapidez na interpretação de informações, sua escrita não segue o mesmo padrão de qualidade. A inteligência artificial é capaz de escrever, mas não é capaz de agregar qualidade em sua escrita, pois ela não tem o repertório de conhecimento humano que nós temos.

Na criação de conteúdo, pode-se notar isso quando um especialista escreve algo: o principal diferencial que ele tem em comparação com a IA é sua própria experiência em relação àquele assunto, trazendo valores pessoais e uma percepção própria,  que a tecnologia não vai ter para agregar. Com isso em mente, eu não acredito que a inteligência artificial irá acabar com o marketing de conteúdo, mas sim vai pasteurizá-lo ainda mais, o que aumenta os ganhos de uma boa estratégia para se diferenciar.

Atualmente, já vemos vários sites ocupando posições relevantes em que o conteúdo é totalmente gerado por IA. Mas quando você agrega valor, que é o conceito fundamental de marketing,  isso ainda tem uma sobrevida bastante grande, gerando resultados por um tempo mais longo. Afinal, uma estratégia de conteúdo não é apenas postar textos de forma periódica, ela precisa estar embasada em um planejamento e direcionada pelos objetivos do projeto .

Falta de clareza em uso de dados

Recentemente, foi divulgado que grandes empresas de tecnologia estão usando os dados dos usuários para melhorar seus produtos de IA, o que, consequentemente, está deixando os profissionais de marketing apreensivos. Acredito que tudo que é feito sem o consentimento das pessoas, e principalmente se a pessoa não sabe exatamente como aquilo vai ser usado, o objetivo das tecnologias é atropelado. Entender as implicações que esse uso pode ter é um assunto complexo – e que demanda a criação de regras para inteligências artificiais – e a grande parcela da população aceita isso  por incapacidade de saber o que vai ser feito com seus dados.

Revisão contínua

O principal cuidado que devemos ter ao utilizar ferramentas de inteligência artificial é a revisão. Verificar a qualidade do produto final é essencial, pois não podemos esperar que a tecnologia tenha noção se o conteúdo no qual ela está se referenciando tem algum viés ou que ela crie algo sem precedentes. Além disso, é essencial para seu uso correto a verificação de fontes. De onde a IA tirou aquela informação? Aquela descoberta que ela cita no texto realmente aconteceu? Tipicamente, por conta de seu grande banco de dados, as informações que a tecnologia fornece são cruzadas e acabam sendo criadas sem que realmente possam ser comprovadas. Em resumo: a IA pode tanto “inventar” um fato quanto simplesmente errar a informação.

Nesse sentido, o plágio também é um tópico amplamente discutido quando falamos sobre o uso de ferramentas de inteligência artificial, e que certamente precisa avançar em discussões de regulamentação. O plágio é da natureza da IA, pois ela irá embaralhar conteúdos já existentes para criar algo novo, ou seja, a chance de declarações e parágrafos serem similares ou totalmente reproduzidos é gigantesca, o que acaba deixando o conteúdo com menos qualidade que o original e até abrindo a possibilidade de responsabilização legal para quem está plagiando um conteúdo, mesmo sem saber. Só o ser humano é realmente criativo

O trabalho duro da parte criativa no marketing digital a IA não consegue fazer, pois ela não tem ideias, ela só reproduz o que já existe e lhe é ensinado. O processo de ideação é algo natural dos seres humanos. A inteligência artificial é capaz de gerar alguma coisa nova a partir de algo preexistente, mas nós, por meio do cruzamento de referências que temos ao longo da vida, podemos chegar a algo efetivamente novo.

Um exemplo disso é o pedido: “me dê  50 ideias do que fazer em tal lugar”. A IA irá sugerir 50 ideias em segundos, mas cabe ao processo humano, a curadoria, entender o que realmente vale a pena e é interessante, personalizando inclusive para cada gosto. Dessa forma, podemos afirmar que, no qualitativo, o ser humano é indispensável. Já no quantitativo, a máquina supera pela sua rapidez em fazer processos que seriam mais longos para nós.  Podemos dizer então que a união desses dois elementos pode trazer uma produtividade maior, mas sem risco de cópias, erros e com criatividade e sentido.

Qual é o futuro?

Não podemos voltar atrás: as ferramentas de IA já aprenderam e foram treinadas a agirem de certa forma com todo o conteúdo que foi inserido nelas. Agora, o que nos resta, é regular isso de forma devida, não só no Brasil, mas no mundo.

Assim, é crucial que as empresas que queiram utilizar a inteligência artificial em seus conteúdos estejam cientes de seus riscos e na forma como elas atuam, sempre atentos na revisão e na implementação da tecnologia em seus devidos lugares – lembrando que elas não são soluções definitivas, mas sim de suporte em determinados pontos.

*Por Rafael Rez, fundador e CMO da Web Estratégica, agência pioneira nos mercados de otimização de mecanismos de busca (SEO, na sigla em inglês) e marketing de conteúdo no Brasil, atende empresas como Magazine Luiza, Netshoes, Americanas, Electrolux, e Panvel. É co-fundador da Nova Escola de Marketing e autor do livro: “Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI”