Mesmo com aceleração dos investimentos em personalização, IA e estratégia omnicanal na América Latina toda, dados recentes expõem uma lacuna cada vez maior entre o que as marcas acreditam oferecer e a experiência real dos clientes. Isto é a Lacuna do Engajamento.
De São Paulo ao Rio de Janeiro — e por toda a América Latina — o investimento das marcas em personalização, IA e estratégia omnicanal está maior do que nunca. No entanto, os dados suscitam uma questão desconfortável para os líderes da região: os clientes estão realmente se sentindo (e agindo) de forma mais engajada?
Para encontrar a resposta, a SAP realizou uma pesquisa com 10.000 entrevistados e 4.800 tomadores de decisão experientes em seis países para o Índice de Engajamento Global de 2026. O resultado é a visão mais abrangente do engajamento empresarial disponível atualmente, e revela um padrão que chamamos de Lacuna do Engajamento: a diferença mensurável entre o que as marcas acreditam oferecer e o que os clientes realmente recebem.
E essa lacuna está aumentando.
Os consumidores estão adotando a IA mais rápido que as marcas, usando-a para pesquisar, comparar e avaliar opções em segundos: uma tendência especialmente visível nos mercados da América Latina, onde o comportamento centrado nos dispositivos móveis e a rápida adoção das fintechs remodelaram as expectativas. Entretanto, muitas organizações ainda enfrentam dificuldades para integrar e aproveitar seus dados nas áreas de marketing, comércio, vendas e atendimento. É por isso que a Lacuna do Engajamento não pode ser resolvida apenas com marketing. Exige coordenação em toda a empresa. As equipes de marketing, comércio, vendas, atendimento e operações que trabalham juntas para superar essa disparidade e explorar todo o poder da IA são as equipes que conquistam a atenção (e o bolso) dos clientes nos momentos decisivos.
A continuação, apresentamos oito descobertas do Índice de Engajamento Global de 2026, que revelam onde a divisão está crescendo e os principais desafios operacionais que as organizações precisam superar para fechá-la.
A Lacuna do Engajamento
1. 78% das marcas acreditam que já oferecem experiências integradas em todos os canais
A confiança não está em falta. Mais de três quartos dos tomadores de decisão entrevistados avaliam seu próprio desempenho multicanal como sólido, relatando resultados positivos que incluem: aumento na retenção, na promoção e no valor total dos clientes.
Essa confiança nos diz algo importante sobre como as marcas se avaliam internamente: as métricas que acompanham, os painéis que elaboram e os ciclos de feedback dos quais dependem podem reforçar uma visão que não está alinhada com a realidade externa. Como a próxima descoberta deixa claro, a perspectiva do consumidor é radicalmente diferente.
2. 41% dos consumidores afirmam que as marcas não os reconhecem individualmente
Apesar de 78% das marcas acreditarem que a experiência do cliente é impecável, quase metade dos consumidores sente que as marcas com as quais interagem não os entendem. Quando você compara essa descoberta com a anterior, a Lacuna do Engajamento se torna tangível: uma diferença de percepção de 36 pontos entre como as marcas avaliam seu desempenho e o que os clientes experimentam.
Essa estatística coloca o resto do relatório em contexto. Todo investimento em IA, personalização e orquestração deve, em última instância, servir a um único objetivo: fazer o cliente se sentir reconhecido. Em uma região onde os relacionamentos pessoais e a confiança são fundamentais para a fidelidade à marca, isso nunca foi tão importante. A IA preditiva e a personalização em tempo real podem proporcionar exatamente isso. Quando os dados que as sustentam estão interligados, é claro.
3. 78% das marcas consideram a IA essencial para a retenção de clientes em 2026
Quando o assunto é IA, a ambição sobra. Em nossa pesquisa, 78% das marcas acreditam que a IA será fundamental para suas iniciativas de retenção de clientes este ano.
A intenção aqui é clara. As organizações entendem que a IA está moldando a forma como as marcas engajam clientes, personalizam experiências e respondem ao comportamento em tempo real. Para a maioria, o desafio está na execução, pois muitas empresas ainda têm dificuldade em conectar os dados necessários para o bom funcionamento da IA.
Os sinais dos clientes estão dispersos por silos de marketing, comércio, atendimento e operações, o que atrapalha a aplicação efetiva da IA. É aqui que a Lacuna do Engajamento se torna mais evidente. As marcas reconhecem que a IA definirá a próxima era do engajamento do cliente, mas, sem dados conectados e equipes coordenadas, muitas não irão conseguir traduzir essa ambição em melhores experiências para o cliente.
A realidade externa dos silos internos
4. 75% dos consumidores ficam desapontados com marcas desorganizadas que os transferem de uma equipe para outra
Os silos internos têm implicações externas. Três quartos dos consumidores percebem quando uma marca não consegue coordenar suas próprias equipes e não gostam nada dessa experiência. Ser repassado de departamento em departamento, repetir informações ou receber mensagens contraditórias prejudica a percepção dos consumidores sobre um negócio.
Essa constatação é especialmente relevante para varejistas, operadoras de telecomunicações e instituições financeiras da América Latina, que gerenciam grandes volumes de call centers e canais de atendimento ao cliente. O engajamento é uma disciplina multifuncional, não departamental. Se as equipes de atendimento, comércio e marketing trabalharem com conjuntos de dados e prioridades diferentes, a experiência do cliente será afetada.
5. Apenas 2 em cada 5 tomadores de decisão acreditam que seus departamentos realmente trabalham de forma coordenada
Ao ler isso em conjunto com a descoberta anterior, o quadro fica muito mais claro. Os consumidores percebem a desorganização, e os dados mostram que as marcas também estão cientes do fato. Menos da metade dos tomadores de decisão acredita que seus próprios departamentos trabalham de forma coordenada, o que revela o quanto a maioria das organizações está longe de oferecer jornadas integradas aos clientes.
A discrepância nas descobertas 4 e 5 é esclarecedora. Os clientes experimentam esse atrito, e os tomadores de decisão também o percebem, mas saber que o problema existe e resolvê-lo são coisas bem diferentes. A coordenação entre as áreas de vendas, atendimento, marketing e tecnologia exige dados compartilhados, objetivos comuns e liderança que trate o engajamento como uma prioridade em toda a empresa.
6. 54% das empresas não conseguem acessar e usar os dados em tempo real, e 60% sofrem com os dados ocultos
Mais da metade das empresas não consegue acessar seus dados nem aproveitá-los em tempo real, e seis em cada dez possuem dados ocultos: informações que foram coletadas, mas nunca utilizadas. Isso representa um desafio crítico, pois não é possível personalizar em tempo real se os dados não estão conectados. Com as informações necessárias restritas a sistemas que não se comunicam entre si, é impossível fechar a Lacuna do Engajamento.
Esse é o problema de infraestrutura por trás de todas as outras descobertas deste relatório. As lacunas de percepção, o serviço impessoal, as experiências desconexas: tudo isso remonta a dados fragmentados e inacessíveis. A solução para o engajamento em grande escala requer dados conectados.
A experiência que seus clientes realmente almejam
7. 46% dos consumidores dizem que o atendimento ao cliente é impessoal
Quase metade dos consumidores sente que as interações de atendimento ao cliente carecem do toque pessoal que desejam, e isso se estende por toda a jornada do cliente. Pense naquela ligação para o atendimento, em que você repete seu problema três vezes seguidas, no chatbot que não sabe que você é um cliente fiel, ou no e-mail de acompanhamento que parece ter sido escrito sem se dirigir a ninguém em particular. Esses momentos vão se acumulando.
Quando o atendimento é impessoal, ele prejudica todo o investimento que uma marca fez na captação e na retenção de clientes. Na América Latina, onde o boca a boca e as recomendações da comunidade têm peso excepcional, isso se torna ainda mais crítico. Os consumidores não separam marketing, atendimento e comércio. Para eles, tudo faz parte de uma única experiência da marca, e só uma interação impessoal pode corroer a lealdade e desfazer meses de engajamento cuidadoso e personalizado.
8. 48% dos consumidores se importam menos com a marca e mais com a experiência geral
Quase metade dos consumidores diz que a experiência geral é mais importante para eles do que a própria marca. O valor da marca, por si só, não é suficiente para reter clientes quando um concorrente oferece uma experiência mais fluida, personalizada e conectada.
Para os profissionais de marketing de toda a região, especialmente em setores de alta mobilidade como e-commerce, fintech, varejo e viagens, isso é um alerta. O reconhecimento e a afinidade ainda importam, mas, atuando isolados, não são suficientes. Hoje, a lealdade se baseia na qualidade de cada interação, em todos os canais e em cada estágio do ciclo de vida. Um processo de devolução sem complicações, uma recomendação pertinente no momento certo, um atendente que já conhece seu histórico: são esses fatores que garantem repetidas vendas, não apenas o reconhecimento da marca.
Como fechar a Lacuna do Engajamento na América Latina
Essas oito descobertas nos mostram um quadro coerente. As marcas estão investindo pesado no engajamento, mas os clientes ainda não estão percebendo os resultados. A Lacuna do Engajamento é real, mensurável e generalizada. Mas também é uma oportunidade, especialmente para organizações da região prontas para liderar a próxima onda de inovação na experiência do cliente.
As organizações que fecharam essa lacuna compartilham uma abordagem comum: tratar o engajamento como uma disciplina de toda a empresa, e não como uma responsabilidade do setor de marketing. Elas conectam dados em todos os pontos de contato do cliente, usam IA para passar de campanhas de lotes e bombardeio de e-mails para a personalização em tempo real e alinham as equipes em torno de uma definição compartilhada do que constitui um bom engajamento do ponto de vista do cliente.
A SAP Engagement Cloud é a solução de engajamento do cliente criada para impulsionar essa mudança: conectando dados, automatizando a personalização e orquestrando jornadas em todos os canais, para que você possa oferecer a experiência que seus clientes esperam sempre, em todos os canais de contato.
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