Durante muito tempo, o marketing de materiais de construção no Brasil operou sob um modelo previsível: produto, preço, tabela e promoção. Esse arranjo sustentou um setor orientado para volume, com baixa digitalização e decisões concentradas na indústria. Funcionou enquanto o mercado permitiu. Mas esse ciclo chegou ao fim.
O que se desenha para 2026 não é uma mudança superficial, tampouco uma simples troca de canais. Trata-se de uma transformação estrutural. O marketing deixa de ser apenas um gerador de demanda e passa a ocupar um papel estratégico na eficiência do negócio. Em vez de apenas amplificar vendas, sua função agora é organizar sistemas. Essa transição é especialmente evidente em cadeias pulverizadas, como a de materiais de construção, mas serve de referência para qualquer mercado B2B com um last mile complexo e baixa tolerância ao erro.
O setor é resiliente, mas extremamente fragmentado. Lojistas, profissionais da obra e indústrias operam sob pressão constante de margem, prazo e disponibilidade. Nesse cenário, o marketing amadurece ao assumir uma função mais pragmática: reduzir fricções, aumentar a previsibilidade e gerar confiança entre elos interdependentes. Não se trata mais de comunicar atributos - trata-se de fazer a engrenagem funcionar melhor.
A separação entre jornadas físicas e digitais já não se sustenta. O cliente da construção é híbrido por natureza: pesquisa online, valida no ponto de venda, discute a aplicação com o executor e conclui a compra pelo WhatsApp ou pelo site. Nesse contexto, omnichannel não é mais um discurso de marca - é infraestrutura operacional. Retirada em loja, compra assistida por canais digitais, integração de estoques e condições comerciais consistentes deixam de ser diferenciais e passam a ser exigências básicas. Quem não entrega essa fluidez simplesmente deixa de competir.
Na construção, o principal inimigo da conversão não é o preço - é o erro. Errar na cor, quantidade, acabamento ou aplicação gera retrabalho, atrasos e perda de confiança. Por isso, simuladores de ambiente, vídeos técnicos, conteúdos de aplicação e visualização em uso real não são ações de branding: são ferramentas de decisão. Quando o cliente consegue antecipar o resultado, o marketing deixa de persuadir e passa a comprovar.
Os maiores influenciadores do setor continuam sendo os profissionais da obra: pedreiros, pintores, eletricistas e instaladores definem marcas todos os dias, no balcão e no canteiro. O que muda é a forma de relacionamento. Programas de fidelidade evoluem para ecossistemas que oferecem capacitação técnica, acesso a crédito, benefícios práticos e ferramentas digitais para orçar e comprar. Menos visibilidade vazia, mais autoridade construída no uso real.
Ao mesmo tempo, o varejo de materiais de construção consolida-se como um dos canais de mídia mais relevantes do setor. O ponto de venda deixa de ser apenas um espaço de distribuição e passa a concentrar atenção, dados e conversão no momento exato da decisão. Indústria e varejo passam a disputar relevância dentro do próprio ambiente comercial, em uma lógica cada vez mais próxima do retail media.
Em 2026, tempo é valor. Se o cliente vê um produto em um canal, espera comprá-lo em outro e recebê-lo na obra com rapidez. A experiência logística torna-se parte central da proposta de valor. Estoques avançados, integração de canais e modelos ágeis de entrega transformam conveniência em vantagem competitiva. Não se comunica apenas preço, comunica-se confiabilidade.
O marketing de materiais de construção entra, assim, em uma fase mais madura: menos ações isoladas, mais soluções contínuas. Menos discurso, mais serviço. Menos protagonismo individual, mais construção coletiva. O crescimento sustentável não virá de movimentos solitários, mas da colaboração entre indústria, varejo e profissionais.
Fortalecer o lojista, capacitar quem executa e simplificar a jornada deixam de ser estratégias acessórias e passam a ser condições de competitividade. Quando esses elos ganham eficiência, a marca deixa de ser uma opção, ela se torna parte do funcionamento do mercado.
Em 2026, marketing não é sobre aparecer mais. É sobre fazer o sistema funcionar melhor.
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