Se você acha que as marcas são uma invenção recente, então vale a pena ler esse artigo. Já foram encontrados fragmentos de telhas e tijolos gregos e romanos de milhares de anos marcados com símbolos que identificavam seu produtor. Ou seja, a marca, primeiramente, surgiu para apontar a procedência dos produtos. Contudo, com a revolução industrial e o aumento da concorrência, as marcas começaram a denotar muito mais que uma simples origem dos produtos. Atualmente, as marcas podem representar sentimentos bem abstratos como status, estilo de vida e até valores morais. Pois é fato que somos o que consumimos! Isso significa que o consumo é uma forma de expressão também. Por exemplo, o que justifica um jovem que ganha R$ 800 por mês comprar um tênis de R$ 1 mil? Ou alguém pagar R$ 55 mil reais numa pequena bolsa de couro? Por outro lado, os produtos crueltly free (livre de crueldade animal) e veganos vêm, ano a ano, vendo suas vendas subirem, pois representam muito melhor o pensamento das gerações mais novas. Tanto é que uma pesquisa de 2022 da Opinion Box revelou que 96% dos participantes valorizam produtos não testados em animais, além de veganos e naturais. Isso atesta a importância que os elementos que compõem um produto têm na opção de escolha do consumidor. Ou seja, é a marca que justifica que produtos similares em confecção e qualidade tenham valores diferentes em relação aos seus concorrentes. Este “plus” adicionado ao preço do produto, algo pelo qual as pessoas estão dispostas a pagar, é chamado de “brand equity” (valor da marca). E, às vezes, a marca é tão poderosa que o seu valor pode ser maior que a soma de todos seus ativos. Inclusive, segundo o último relatório da InterBrand, a Apple foi valorada, em 2022, em US$ 482,2 bilhões! É uma cifra e tanto, que a valoriza simbólica e financeiramente. Mas a pergunta que fica é: o que faz uma marca se tornar assim tão valiosa? É fato que cada empresa de consultoria usa sua metodologia para calcular o valor da marca, mas, em geral, são tópicos relacionados às seguintes dimensões que tornam uma marca destaque: reconhecimento, qualidade percebida e fidelidade. Certamente, essas dimensões se relacionam diretamente à imagem que a marca transmite.  Contudo, a sociedade está mudando e essa “imagem” também está passando por mudanças. Atitudes como a da polêmica marca Balenciaga, que postou campanhas que remetiam à pedofilia, levaram ao seu cancelamento por inúmeras pessoas. O que demonstra que o ditado “falem mal, mas falem de mim” já não funciona.  No entanto, marcas que têm investido em ESG – boas práticas implementadas pelas organizações no âmbito ambiental (environmental), social e da governança corporativa (corporate governance), são vistas com bons olhos. E esse discurso deixa de ser apenas argumentação de ambientalistas para se tornar preocupação de empresas visionárias e antenadas, preocupadas em melhorar sua performance. Uma meta análise (técnica estatística para integrar os resultados de diferentes pesquisas) com mais de 2 mil estudos comprovou que existe, sim, uma relação positiva entre investimentos em ESG e performance financeira.  Não por acaso, desde o ano passado a já mencionada InterBrand começou a integrar em seus cálculos de valor das marcas as ações de ESG que as empresas avaliadas estão realizando. Resumindo: ser “do bem” dá lucro sim! E não há nada de errado nisso, pois saem ganhando as empresas, os consumidores e a sociedade como um todo.  *Shirlei Camargo – Reconhecida pela excelência acadêmica e atuação no mercado profissional, a Professora Shirlei Camargo conta com habilidades que a diferenciam ao aliar conhecimentos da ciência do marketing e empreendedorismo. É mestre e doutora em Marketing pela UFPR e mestre em Neuromarketing pela Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), da Espanha.