A inteligência artificial se tornou o novo ponto de virada do marketing. Para uns, uma ameaça, o fim da criação como conhecíamos. Para outros, uma revolução inevitável. Mas talvez exista um outro impacto da IA que passa despercebido por boa parte dos profissionais de marketing.
Rafael Rez, fundador da consultoria Web Estratégica e autor do livro “Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI”, defende que a Inteligência Artificial devolveu ao conteúdo o papel estratégico que o mercado havia esquecido.
“Nos últimos anos, o marketing se perdeu entre automações, métricas e promessas de escala. Growth virou sinônimo de mídia paga, SEO foi reduzido a tática e performance se tornou a régua de tudo. Nesse processo, o conteúdo, que é a base da comunicação entre marcas e pessoas, foi tratado como combustível de campanha, não como ativo de negócio”, afirma o executivo.
Para Rafael, a chegada da IA expôs essa fragilidade. “As grandes ferramentas generativas não exibem anúncios. Elas se alimentam de conteúdo. E não de qualquer conteúdo, mas de textos, dados e análises de marcas que construíram legitimidade ao longo do tempo. Em outras palavras, só é citado pela IA quem já conquistou autoridade. Durante anos, o marketing tentou comprar relevância. Agora, a IA exige que as marcas a mereçam”, complementa.
O papel da Inteligência Artificial na jornada de compra
Um estudo da Web Estratégica analisou mais de 290 milhões de acessos em sites brasileiros entre julho de 2024 e agosto de 2025 e mostrou que o tráfego vindo de ferramentas de IA, como ChatGPT, Gemini e Perplexity, ainda é pequeno. No mês com mais acessos, ele representou apenas 0,5% do total.
No entanto, o dado mais importante é sobre comportamento: sites com conteúdo consultivo e informacional começaram a aparecer com mais frequência nas respostas dessas plataformas.
Ou seja, as pessoas já estão encontrando marcas por meio de IAs generativas. E, pelo menos até o momento, essas menções não são compradas. Elas acontecem quando o conteúdo é tão relevante que se torna parte da resposta. A IA amplifica o conteúdo de quem já é fonte confiável.
Esse será um dos temas da aula aberta “Conteúdo na Era da IA”, promovida pela Web Estratégica em parceria com a ESPM.
Ao mesmo tempo em que as ferramentas de IA ganham espaço, o comportamento do consumidor se torna mais complexo. O modelo de jornada 4S (stream, scroll, search e shop) proposto pelo Google e pela BCG, mostra que o processo de compra hoje passa por diferentes telas e contextos. As pessoas consomem vídeos, rolam feeds, fazem buscas e compram. Às vezes tudo isso ocorre em minutos.
Nesse cenário, a IA encurta etapas da decisão, mas é o conteúdo que mantém a marca presente. Ele educa, inspira, compara, confirma. É o conteúdo que ajuda o cliente a comprar, mesmo quando a decisão não acontece no seu site ou no seu anúncio.
Segundo Rafael Rez, essa transformação não invalida o SEO, nem substitui a mídia paga. “A IA é uma camada adicional de descoberta, que complementa buscadores e redes sociais. O que muda é o papel do conteúdo. Ele deixa de ser um produto descartável e volta a ser um ativo estratégico para as marcas. Conteúdo de qualidade é um diferencial competitivo”, defende Rafael.
Para as marcas, isso significa repensar presença e propósito. Estar onde o público está continua essencial, mas o “onde” ganhou novos significados. Se as pessoas buscam respostas em mecanismos de IA, as marcas precisam estar lá também. Não apenas como resultado, mas como referência. Isso exige consistência, profundidade e autenticidade.
Como manter a relevância da marca no contexto da IA?
Um dos principais desafios é garantir que o conteúdo da marca tenha qualidade suficiente para atravessar todos os canais, do Google ao Gemini, do TikTok ao ChatGPT. O conteúdo precisa ser compreensível por pessoas e por algoritmos, mas, acima de tudo, precisa ser útil.
Na prática, isso significa retomar algo que o marketing corporativo vinha esquecendo: o papel do conteúdo em ajudar o cliente a comprar. A inteligência artificial, ao contrário do que muitos imaginaram, não matou o conteúdo. Ela obrigou os profissionais de marketing a lembrar o valor do conteúdo e por que ele existe.
É sobre isso que trata a aula aberta “Conteúdo na Era da IA: como ajudar seu cliente a comprar (e ser citado pelas LLMs)”, uma iniciativa da Web Estratégica e da ESPM. O encontro ministrado por Rafael Rez discute como o conteúdo pode voltar ao centro da estratégia de marketing, combinando performance e credibilidade. Tudo isso em um cenário onde cada busca pode ser uma conversa e cada resposta pode moldar uma decisão.
Se você lidera um time de marketing e quer entender como reposicionar o conteúdo para se manter relevante no contexto da IA, inscreva-se na lista VIP e participe.
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