Em um setor onde a escala costuma ditar as regras e campanhas publicitárias seguem roteiros previsíveis, a Patties Burger se destaca por trilhar o caminho oposto. Criada por Henrique Azeredo, ex-publicitário que trocou a estabilidade corporativa pela inquietação de empreender, a marca aposta em autenticidade e conexões reais para conquistar seu espaço.

Participando do Podcast Mundo do Marketing, Azeredo explica que sua saída do mundo corporativo foi motivada pela convicção de que precisava buscar algo que realmente o motivasse. Depois de anos trabalhando em ambientes engessados, onde emails informais causavam desconforto e a sinceridade era penalizada, ele chegou a desejar que chovesse só para não precisar ir trabalhar. 

O ponto de virada veio ao ouvir uma música composta por seu irmão sobre propósito. Ali, decidiu que sua paixão por hambúrgueres ganharia forma como projeto de vida.Inspirado por memórias de infância e pela experiência dos primeiros fast foods americanos, Henrique quis resgatar o hambúrguer “raiz”: pão, carne e queijo em equilíbrio, ingredientes frescos, preparo artesanal e uma estética despretensiosa. Nascia, assim, o conceito do Patties.

Da teoria à execução

Antes de abrir a primeira loja, Henrique dedicou quase um ano a estudos intensivos. Mergulhou em cursos de futurismo, comportamento de consumo e design de experiências. Desenhou pessoalmente cada detalhe: da escolha dos ingredientes, como a carne fresca, o pão de receita própria e o queijo feito internamente, ao projeto arquitetônico das lojas, pensadas para reduzir atritos e facilitar a entrada do cliente.

A primeira unidade surgiu em forma de pop-up e dark kitchen, crescendo por meio da resposta espontânea do público, sem apostar em campanhas agressivas ou promoções forçadas. A divulgação acontecia no boca a boca e nas redes sociais, com um tom sempre informal, direto e humano. “Não é só o hambúrguer. É a música, a luz, o papel da embalagem. É tudo”, explica Henrique.

Rapidamente, o Patties se tornou uma marca cultuada, com filas nas calçadas e pedidos que batiam recordes no delivery. Hoje, com três lojas físicas e oito hubs em São Paulo, são cerca de 200 mil hambúrgueres vendidos por mês. Ainda assim, Henrique mantém o pé no freio quando o assunto é expansão. “Só abrimos uma nova unidade quando temos certeza de que o sabor e a experiência não mudarão", comenta.

O “Departamento do Encantamento”

Dedicado a surpreender clientes e criar vínculos reais, o chamado “Departamento do Encantamento” se destaca na estrutura organizacional da Patties. O setor promove ações fora dos restaurantes, como visitar fãs em hospitais, enviar cartas escritas à mão ou transformar erros de entrega em momentos marcantes para o consumidor. O conceito foi batizado como “ROI da felicidade”.

“Certa vez, um cliente recebeu o pedido errado. Ele estava visivelmente chateado e mandou: ‘tomei Pelé do McDonald’s, depois da Pizza Hut, e agora até o Patties’. Guardamos essa frase. Quando ele resolveu pedir de novo, mandamos não só o burger dele como também um do McDonald’s e um da Pizza Hut, junto com uma carta de reparação histórica. Foi uma forma de dizer: escutamos você e nos importamos. Não é sobre protocolo, é sobre sentir. Falamos com o cliente como se fala com um amigo”, narra o fundador.

Henrique enfatiza que o foco nunca está no produto, e sim na relação. Este direcionamento  é a diferença entre marcas que gastam milhões tentando conquistar o emocional do público e marcas que têm sucesso ao investirem em gestos simples, porém autênticos. “Uma cliente fez uma promessa de ficar seis meses sem comer Patties. Mandamos uma salada de outra marca. Porque ser amigo não é insistir no nosso lanche, é cuidar de verdade. O ROI da felicidade é difícil de medir, mas barato de fazer. E quando é verdadeiro, dura”, pontua.

O valor das collabs verdadeiras

Em 2024, o Patties firmou uma colaboração inédita com o Burger King. A ação envolveu a troca de insumos entre as marcas: o Patties recebeu o pão de hambúrguer e o molho Stacker do BK para criar o Stacker Patties, enquanto o Burger King passou a oferecer a Batata Patties como acompanhamento em seus combos. 

Além dos produtos exclusivos, a parceria incluiu mudanças temporárias na identidade visual das lojas Patties, uniformes e embalagens personalizadas, e até o sanduíche servido na tradicional bandeja do BK, acompanhado de uma lâmina contando a história da ação. O impacto dessa collab é classificado como “imensurável” para o valor da marca, levando o Patties a outro patamar de reconhecimento.

Outro grande sonho realizado por Henrique foi a parceria com o McDonald’s, após cinco anos de tentativas. A collab foi celebrada nas redes sociais por ambas as marcas e gerou grande expectativa entre os fãs de hamburgueria. A parceria colocou o Patties no centro das atenções do universo do fast food nacional.

Mas, entre as ações mais inusitadas e criativas do Patties, a colaboração com a NASA talvez seja a mais emblemática. A ideia nasceu de uma provocação: como criar algo que realmente fugisse do comum? A resposta veio do espaço, de forma bastante literal.

A ação envolveu o envio de sal à estratosfera por meio de um experimento certificado. Esse sal retornou à Terra e foi utilizado em duas criações especiais: o Space Burger e a Space Fryce. Assim, o Patties se tornou a primeira empresa no mundo a vender comercialmente um alimento com um ingrediente que esteve no espaço. 

Para garantir a veracidade da proposta, o cliente recebia junto ao combo um certificado com os dados da missão, incluindo a altitude alcançada, duração da exposição e localização exata do voo. Azeredo consultou especialistas e contou com a participação do divulgador científico Sérgio Sacani, que ajudou a construir a narrativa técnica da ação. 

“É o que eu sempre falo: collabs têm que ser verdadeiras. Essas parcerias em que uma marca ‘empresta’ um ativo para a outra, sem uma troca genuína, não valem. Tem que ter verdade. As pessoas não são bobas, e aquele Marketing anos 90 não funciona mais. É preciso prezar por conexões verdadeiras”, finaliza o fundador.

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