O marketing atual atravessa uma fronteira onde a publicidade e a conversão passam a formar um fluxo contínuo, em que as etapas não são mais separadas. No centro dessa transformação está o Retail Media, uma solução que passou de uma promessa de prateleira para se tornar o motor de crescimento mais eficiente, pragmático e escalável para as marcas. Ele nasceu com a missão de gerar conversão a partir do rico conhecimento de sua audiência e comportamento e, nos últimos anos, deixou de ser apenas um motor de vendas de “last mile” (etapa final que leva os produtos até o consumidor) para assumir o protagonismo na construção das marcas em todo o funil de marketing e comunicação.
O maior desafio para a indústria é entender a real funcionalidade do Retail Media, como isso acontece e quais são suas premissas. Trata-se de uma ferramenta que potencializa o que pode dar muito certo e o que pode dar muito errado. Por isso, digo que as alavancas precisam estar muito bem definidas. E é nesse momento que o CMO precisa assumir um desafio que passa por uma mudança estrutural na forma como a indústria compreende a jornada de consumo, a utilização de dados e premissas de negócio. É necessário compreender como gerar resultados e, ao mesmo tempo construir a jornada de compra. Jornada esta cada vez mais personalizada e rica em diferenciais com base nos interesses de consumo.
O primeiro grande desafio do líder de marketing é realizar uma migração de estratégias: em vez de se basear em estimativas de audiência, ele pode se fundamentar na inteligência do first-party data. Enquanto a publicidade tradicional sofre com o fim dos cookies de terceiros, o varejo detém o ouro, que é o histórico real de compra, a recorrência e o comportamento de fidelidade, interesses e preferências. No dia a dia, em momentos sazonais, em lançamentos e outras oportunidades.
Para aproveitar todos os recursos do Retail Media, a indústria precisa entender que essa ferramenta vai muito além da compra de mídia, dentro de um ecossistema de varejo. Ela acessa a inteligência do varejista. O ganho para a marca acontece quando o CMO utiliza esses dados para personalizar a oferta no exato momento em que o consumidor tem a intenção de compra, transformando o anúncio em um serviço de conveniência. É preciso dominar a integração dos canais (físicos e digitais). E a omnicanalidade é o fio condutor da jornada.
Dados de 2025 (último ano fechado) da RD Saúde comprovam matematicamente essa força: a taxa de conversão de venda é 15 vezes maior entre consumidores impactados por cinco ou mais canais em relação àqueles expostos a um único canal. Na prática, vemos que o comportamento do consumidor ilustra essa dinâmica perfeitamente. Em outro estudo de 2025 da RD saúde, vimos que, para categorias como produtos para a pele, 87% dos clientes realizam a primeira compra no ponto de venda, e quando falamos em recompra, 35% dos consumidores retornam pelo digital.
As marcas que geram negócios reais são aquelas que compreendem o poder do "Closed Loop", métrica que garante a mensuração de ponta a ponta e permite ao CMO provar que o investimento feito em um anúncio no app resultou em uma venda na loja física ou no e-commerce. E as marcas precisam dominar as premissas e riquezas que regem esse canal, no olhar de negócios (entre diferentes disciplinas como: comercial, trade, ecommerce, marketing, mídia).
Essa visibilidade exige que a indústria reorganize seus times internos. Marketing, Trade Marketing, Vendas e Ecommercial precisam conversar e orquestrar suas estratégias (sendo uma única estratégia de negócio, com objetivos comuns), unindo a construção de marca com a agressividade de vendas, branding e performance juntos. Sem esse alinhamento técnico, a marca corre o risco de tratar o Retail Media apenas como um custo logístico, e não como um investimento estratégico, incremental e exponencial.
O Retail Media é uma oportunidade de mapear e influenciar a jornada do consumidor de ponta a ponta: desde a descoberta de um novo produto por meio de uma busca por categoria, ou comunicações de topo de funil, até a conversão de fato e a lembrança de recompra enviada via CRM.
O papel do líder de marketing é garantir que a marca seja relevante, mas nunca invasiva. Ao entender a jornada de um cliente, seu momento e interesses - se ele é um comprador de primeira viagem ou um usuário fiel - a indústria consegue construir uma narrativa que gera confiança e, consequentemente, conversão. A jornada do cliente com o Retail Media se torna mais transparente e ignorar esses insights pode impactar diretamente na fluidez dos negócios, além da conexão com a marca de forma genuína.
O grande triunfo para os CMOs que abraçam o Retail Media é a aceleração da conversão. Em canais de varejo altamente digitalizados, a distância entre o "clique" e a "entrega" pode ser reduzida drasticamente. Quando a indústria entende como potencializar essa mecânica, ela vende mais, melhor, otimiza estoques e diminui o desperdício de verba em audiências desqualificadas ou margem em promoções constantes.
O Retail Media é a maturidade do marketing digital. O desafio para o líder de marketing é entender essa integração cultural e técnica dentro das indústrias. Aqueles que conseguirem traduzir os dados proprietários do varejo em estratégias de negócio, quebrando silos estruturais e unificando esforços, serão os que garantirão a liderança de suas marcas em um mercado cada vez mais competitivo e orientado por dados.
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