Durante décadas, as marcas próprias foram associadas a uma lógica simples no varejo: ser reconhecidas como alternativa de baixo custo às marcas tradicionais. Hoje, esse papel está mudando. O que antes funcionava como estratégia de preço passa a ocupar espaço no campo da construção de marca.
Historicamente, essas marcas foram construídas a partir de atributos funcionais, como comunicação, identidade e experiência, e anteriormente estavam centradas em preço e acesso. Com a evolução do consumo e a ampliação das experiências oferecidas pelo varejo, esse posicionamento começou a mudar.
Dados da Euromonitor, por exemplo, mostram que categorias como beleza, higiene e cuidado pessoal registram no Brasil crescimento entre 24% e 55%, acima da média global em marcas próprias. Esse crescimento abre espaço não apenas para a ampliação de sortimento, mas para a construção de plataformas de marca que entregam ofertas cada vez mais orientadas a acompanhar, de forma contínua, a vida dos consumidores.
O comportamento de compra reforça essa mudança, principalmente quando falamos dos brasileiros, que já se mostram prontos para essa mudança. Outra pesquisa, desta vez da NIQ, Finding Harmony on the Shelf (2025), mostra que 69% dos consumidores consideram as marcas próprias como boas alternativas às comerciais. Para 72%, elas oferecem bom custo-benefício. Outros 68% afirmam que comprariam mais caso houvesse maior variedade disponível.
Hoje, muitas delas já competem diretamente com fabricantes tradicionais. A disputa ocorre no campo da percepção de valor, qualidade e experiência.
Um caso conhecido ocorreu no Reino Unido com a rede Boots. Em 2007, o sérum Protect & Perfect da linha de skincare Nº7 ganhou projeção após um documentário da BBC apontar o produto como o único com eficácia antienvelhecimento comprovada entre os avaliados. O estoque previsto para um ano se esgotou em duas semanas. Segundo o The Guardian, a Nº7 tornou-se líder em produtos antienvelhecimento de massa.
Agora, as marcas próprias vivem uma nova etapa: mais aspiracional, contemporânea e competitiva. Deixam de ser meras extensões da bandeira varejista e passam a se posicionar como marcas de lifestyle, com propósito, estética, narrativa e experiência próprias. Atributos como wellness, performance, sustentabilidade e autocuidado tornam-se centrais em experiências nas quais o racional divide espaço com o emocional.
A identidade deve ser unificada e reconhecível, mesmo atuando em múltiplas categorias como:
Experiência integrada: a comunicação precisa ser consistente, com integração fluida entre os ambientes físico e digital;
Território emocional: é necessário apropriar-se de um território de storytelling emocional, indo além da lógica de preço.
Gestão de portfólio eficiente: menos marcas e mais consistência, favorecendo a criação de uma plataforma ampla capaz de vencer em diversas categorias.
Construção contínua: visão de longo prazo, rotina de aperfeiçoamento e repetição consistente, mais do que campanhas pontuais.
Há demanda, crescimento e sofisticação, tanto nas expectativas do consumidor quanto nas possibilidades estratégicas para o varejo. Criá-las para que sejam fortes significa ir além do sortimento: é desenvolver ativos estratégicos de marca capazes de gerar margem, fidelidade, diferenciação e valor reputacional. Estamos vivendo uma nova era, e as redes que souberem abraçar esse momento com estratégia, consistência e visão de marca terão protagonismo em um dos movimentos mais relevantes do consumo contemporâneo.
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