O Riocentro recebe até o dia próximo dia 4 o Web Summit Rio 2023, o maior evento de inovação e tecnologia do mundo. Neste ano, o encontro conta com mais de 100 horas de palestras dadas por mais de 300 palestrantes oriundos dos mais variados nichos, como Catherine Powell, chefe global do Airbnb, e David Vélez, CEO do Nubank. Mas o grande destaque da primeira edição do Web Summit realizada fora da Europa é uma figura não humana: a Inteligência Artificial.

Cada vez mais influente na rotina de pessoas e empresas desde o lançamento do Chat GPT, em novembro do ano passado, a IA divide opiniões quanto aos seus usos, benefícios e as questões éticas que envolvem a sua aplicação.

No primeiro dia do evento, Gail Heimann, presidente e CEO da Weber Shandwick, François-Xavier Pierrel, Chief Data Officer da JCDecaux e Neil Patel, co-fundador da NP Digital e autor bestseller do New York Times, subiram ao centro do palco e debateram sobre as mudanças imediatas provocadas pela Inteligência Artificial, suas possíveis consequências, e efeitos sobre o Marketing, sobretudo para o ano de 2024.

Leia alguns pontos discutidos durante a participação dos três especialistas:

Inteligência Artificial no presente 

Embora tenha experimentado inúmeras mudanças drásticas ao longo da história, a humanidade ainda recebe com surpresa o surgimento de tecnologias capazes de alterar completamente o seu curso de existência. E há um bom motivo para isso. Até que se provem benéficas, as novidades carregam potencial para dano à diversas instituições essenciais ao bem-estar humano.

Até aqui, a Inteligência Artificial já ofereceu demonstrações de potencial tanto construtivo, quanto destrutivo. Enquanto seus benefícios encontram semelhantes no curso da história, seus malefícios ainda despertam apreensão, e por isso, devem ser estudados pelas empresas. “Assim como a criação da prensa de Gutenberg, em 1460, trouxe conhecimento, exploração científica e alfabetização para o mundo, a IA transforma a nossa rotina ao escrever para nós, criar imagens, rastrear e vigiar, criar redes de bots e alterar tudo o que fazemos. No entanto, ela também está criando desinformação e mudando a narrativa das empresas, e precisamos entender como essas narrativas estão sendo moldadas”, ressalta Gail Heimann, presidente e CEO da Weber Shandwick.

No cenário empresarial, a democratização da tecnologia é um dos benefícios mais significativos no rol de benesses oferecidas pela IA. No entanto, embora essa seja uma percepção um tanto recente, há anos, a Inteligência Artificial trabalha na construção da própria acessibilidade. “A JC.com usa a IA desde o primeiro dia, mas o que nos é oferecido agora é a capacidade de realizar tarefas mais rapidamente e melhor, o que traz eficiência. Naturalmente, isso levanta questões éticas e de conformidade, que serão o centro de qualquer conversa relacionada à tecnologia”, pontua François-Xavier Pierrel, Chief Data Officer da JCDecaux.

Quanto às aplicações para o Marketing, a Inteligência Artificial parece ter impacto mais significativo sobre duas áreas estratégicas: analytics e o cenário desenhado para a personalização - e como as empresas podem se beneficiar dele. “Quando olhamos para muitas das principais empresas globais, percebemos que os anúncios correspondem a maioria do dinheiro que elas investem em Marketing. Há muitas ineficiências sobre os ads, e com as mudanças das políticas de privacidade, torna-se cada vez mais difícil analisar dados sobre o que está funcionando e o que não está”, adverte Neil Patel.

Para Patel, a implementação da Inteligência Artificial é capaz de transformar o cenário analítico e trazer um panorama em que se torna possível poupar tempo e dinheiro. “Enquanto humanos podem analisar os gastos uma vez por semana ou por mês, a IA é capaz de olhar para o analytics em tempo real e informar onde há desperdício. A partir disso, ela avisa a um humano e, a partir daí, esse cara será o responsável por dizer ‘vamos parar de gastar aqui e realocar o dinheiro’ ou ‘vamos investir mais aqui porque está funcionando’. Essa é, de fato, uma grande mudança, conclui.

O que dizer sobre a personalização? 

Dar aos consumidores exatamente o que eles querem é um exercício que envolve pesquisa. Este estudo envolve desde a obtenção de dados básicos, como nome, endereço, número de telefone e e-mail, até informações mais complexas, como o histórico de compra e o comportamento de consumo de cada cliente. No entanto, esta realidade, que já foi amplamente afetada pelas benesses da IA, pode estar prestes a entrar em uma nova era.

Para Patel, a segunda grande mudança trazida pela Inteligência Artificial sobre o Marketing é o estabelecimento de um cenário de disputa entre as plataformas onde “o vencedor leva tudo”. “O Google está desenvolvendo o Projeto Maggie. Este projeto é uma nova versão do Google Search: quando alguém busca por sapatos, em vez de mostrar 10 resultados diferentes, o Maggie tentará descobrir o que você - seja você quem for - precisa exatamente. Utilizando informações como as cores que o cliente gosta e o número que ele calça, a ferramenta será capaz de oferecer a sugestão perfeita ao gosto do comprador, acompanhada de um botão de compra instantânea”, explica.

Neste novo cenário, a forma como os consumidores pesquisam deverá ser bruscamente alterada. “Isso vai mudar não só a forma como nós pesquisamos, mas também a forma como fazemos Marketing, porque estaremos diante de um cenário de ‘o vencedor leva tudo’, em que, para SEO, uma ou duas empresas tomarão todo o tráfego para cada resultado”, adverte Patel.

No campo da personalização, outro aspecto importante é a possibilidade de criar e manter conversas um-a-um com os clientes - uma necessidade dificultada pelas discussões éticas sobre privacidade e conscientização sobre a distribuição e uso de dados dos consumidores. “Acredito que a IA possa ser utilizada para criar emoções. Talvez haja um retorno em torno da emoção, do sentimento certo no momento certo no lugar certo. Nesse sentido, acredito que a localização pode ser o novo Cookie, em certa medida. Saber exatamente o que está acontecendo no bairro ou na rua permite que a IA nos ajude a adaptar conteúdos e mensagens ao público certo”, reflete Pierrel.

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