“Metaverso” foi uma das palavras do ano de 2021 de acordo com o Collins Dictionary, apesar de sua primeira aparição ter sido em 1982 na literatura de Neil Stevenson conhecida como Snow Crash, onde se descrevia como a virtualização de um lugar onde os personagens podiam escapar da realidade na qual viviam, um conceito de exílio virtual onde todos possuem a possibilidade de recriar a própria existência. De lá pra cá, com o avanço da tecnologia, essa utopia tomou forma e hoje o termo “metaverso” deixou de ser apenas uma ideia literária e se converte em uma ambição de marcas em todo o mundo. Apesar de tamanha popularidade, muito se discute como as marcas podem aproveitar a tecnologia em favor de seus objetivos de negócio.

Mas antes de começar a narrar o potencial futuro das marcas no metaverso, é importante ver o conceito metaverso mais além de mundos virtuais, e sim como uma convergência de tecnologias oriundas da segunda e terceira geração de tecnologias web, conhecidas como web 2.0 e web 3.0, como realidade virtual (VR), realidade aumentada (AR), realidade mista (MR), jogos, mídia social, aprendizado de máquina, inteligência artificial, blockchain, criptomoedas e tantas outras.

Apesar de ainda estar em constante evolução e em busca de uma definição, o conceito do metaverso possui uma forte ênfase em aplicativos descentralizados, inteligentes e adaptáveis, o que permite que usuários possam controlar e possuir suas criações, conteúdos, ativos e identidades digitais, de modo que nenhuma entidade possui controle sobre os dados dos usuários, o que aplicado às marcas pode ser dicotômico já que o marketing ainda é visto como uma plataforma que se enriquece a partir de informações dos consumidores. Como as marcas poderão se aproveitar desse entorno aberto e descentralizado?

Existem vários casos na indústria. Vimos recentemente que a Coca-Cola leiloou objetos digitais em formato de NFTs com a promessa de que possam ser utilizados em um ambiente metaverso. Nike lançou Nikeland na plataforma Roblox, que permite que ações do usuário no campo físico tomem lugar no ambiente metaverso. Balenciaga disponibilizou acessórios e vestuário digital na sua boutique virtual em Fortnite. Walmart e Amazon já anunciaram que estão trabalhando em experiências de compra no metaverso, assim como McDonalds que tem planos de lançar sua primeira filial no metaverso. Casos como os dessas reconhecidas marcas existem muitos, o importante é que entendamos a relevância dessas iniciativas para as marcas.

Um canal de comunicação

Assim como outros tantos canais de comunicação, o metaverso precisa ser visto como mais um deles e que promove uma capacidade de entregar informação a partir de uma interação marca e usuário de forma imediata, interativa e porque não orgânica, apesar de toda virtualidade. Marcas, ao criar seus próprios pontos de contato nestes ambientes, podem difundir suas mensagens chaves de comunicação de forma diferente inaugurando estímulos nos usuários, independente de serem consumidores ou não. A Gucci Town já recebeu mais de 33 milhões de usuários na plataforma Roblox, que tem como anfitriã nada menos que o avatar da Miley Cyrus, que recebe e evangeliza os visitantes disseminando a cultura Gucci.

Always-on, tempo real e sincronização

O mundo nunca para, e mais do que isso, parece que a cada dia fica mais veloz. A condição de onipresença é requerida por marcas que buscam estar na mente dos novos consumidores. Seja a plataforma que for, o fundamento base do metaverso é estar sempre disponível. De acordo como eu visualizo, marcas que construam uma estratégia no metaverso, já seja através de um mapa, objeto, evento, poderão reforçar suas capacidades de omnicanalidade inagurando mais um ponto de contato, que em este caso irá performar como uma representação da marca.

Cocriação e colaboração

A descentralização é um componente essencial da web3 o que oferece aos metaversos dessa geração uma ampla capacidade interativa e de desenvolvimento livre, em torno da comunidade mesma, que possui a liberdade de criar elementos, espaços, funções e que devido a tecnologia blockchain permite uma interconexão com outros metaversos oferecendo um ecosistema sem limites. Eu acredito que marcas que souberem utilizar esse atrativo benefício a favor de suas estratégias, poderão trabalhar em conjunto com usuários para cocriarem ativos de marca que podem ser comercializados no metaverso, colectar insights para desenvolvimento de produtos físicos e tornar esse ambiente virtual parte da jornada do cliente.

Diversificação

Se quando pensamos em abrir uma loja física a prioridade é estudar potenciais pontos de venda, ao incursionar marcas no metaverso temos que fazer o mesmo. Ver essa iniciativa como uma capacidade de ampliar a presença de marca em um ambiente ainda não explorado e que consequentemente poderá atrair a atenção de um público consumidor diferente ao habitual. Vans, a marca de roupa e tênis descolados, está sempre em busca de se conectar de forma mais participativa com seus usuários. Dessa forma a marca criou o Vans World, um skatepark no ambiente Roblox, onde os jogadores podem comprar equipamento e aprender manobras de skate. Vans World já recebeu mais de 48 milhões de visitantes - inclusive ai podem me encontrar.

Vanguarda

Existem muitos pensamentos soltos ao redor do que é o metaverso e seus impactos na sociedade, o certo é que o que acontece agora também aconteceu no inicio de qualquer grande inovação, como foi o caso do aparecimento da internet e mais recentemente com as redes sociais. Há alguns anos atrás o melhor lugar para estar, para empreender, para criar, era o Vale do Silício. Hoje o lugar para estar é a internet e o metaverso está na internet. Dedicar um recurso do departamento de marketing para estudar melhores práticas de incursão de nossas marcas nesse ambiente não será tempo desperdiçado. O importante é compreender que estamos vivendo o príncipio de uma nova ferramenta que nas próximas décadas podem ser parte de nossa cultura como comunidade.

Ativação e Engajamento

Mais do que nunca capturar a atenção dos consumidores depende mais do que apenas ter um bom produto. Você precisa saber contar uma história e envolver o potencial cliente nela. O mundo físico permite desenvolver uma conexão emocional que talvez o mundo virtual ainda possua certas limitações, entretanto, podemos explorar novos estímulos e oferecer ativações de marca que promovam um engajamento inédito entre marca e usuário.

Não é o fim, muito menos o começo

Cada onda de inovação tecnológica trouxe questionamentos e previsões sobre o desaparecimento de práticas e hábitos já fundamentados em nossa sociedade. Telégrafo, bonde, avião, internet, metaverso…Não devemos ver esse fenômeno como o estopim de uma alteração do relacionamento entre marcas e consumidores no campo físico e sim como um complemento. Evangelizo a ideia de que não devemos ver o metaverso como um estilo de vida que predomina o virtual e nos esgota emocionalmente com telas e interação digital, como foi durante a pandemia do Covid19, e sim como uma extensão de práticas sociais que sempre existiram mas que agora terão a oportunidade de se desenvolver em um novo canal, assim como o pombo-correio expandiu a capacidade das mensagens, que antes demoravam uma eternindade para chegar nas mãos dos destinatários.