Resumo executivo

A ostentação deixou de ser sinal de status e passou a ser sinal de risco reputacional. Este artigo examina a transição estrutural no comportamento de consumo de luxo, da conspicuidade vebleniana ao consumo inconspícuo descrito por Eckhardt, Belk e Wilson (2015), e suas implicações diretas para a estratégia de marcas. O luxo contemporâneo opera cada vez mais no campo do ser: identidade, capital cultural, experiência e pertencimento discreto. Marcas que não compreenderem essa gramática perderão relevância junto ao consumidor de alto valor — que não precisa mais provar nada a ninguém.

1. A Herança de Veblen e seus Limites

Em 1899, Thorstein Veblen publicou The Theory of the Leisure Class e cunhou o conceito que definiria o marketing de luxo pelo século seguinte: conspicuous consumption. A lógica era precisa para sua época — a classe ociosa sinalizava riqueza por meio do consumo visível, transformando bens em linguagem social. O custo, argumentava Veblen, conferia nobreza ao objeto. O desperdício era reputável.

O efeito Veblen, formalizado economicamente por Bagwell e Bernheim (1996), demonstrou que certos bens de luxo experimentam demanda crescente conforme o preço sobe — precisamente porque o preço elevado é parte do sinal. A lógica não era hedônica; era posicional. Comprava-se para ser visto comprando.

"Conspicuous consumption is the practice of acquiring goods or other outward symbols of wealth in order to show others how much wealth one possesses." — Veblen, The Theory of the Leisure Class (1899)

Durante mais de um século, esse modelo foi a espinha dorsal do marketing de luxo. Logo é sinônimo de status. Visibilidade é sinônimo de aspiração. A bolsa com o monograma. O cinto com a fivela dupla G. O logotipo que não precisa apresentação porque sua função não é decorativa — é declarativa.

O problema começa quando a declaração perde exclusividade. E esse ponto de ruptura foi atingido há pelo menos uma década.

2. A Democratização que Destruiu o Sinal

A expansão global das marcas de luxo nas décadas de 1990 e 2000 foi, simultaneamente, seu maior sucesso comercial e seu maior risco estratégico. Ao democratizar o acesso — via extensões de linha, canais de outlet, distribuição ampliada e colaborações massificadas — as marcas diluíram o único ativo que justificava seu prêmio: a exclusividade como sinal de distinção social.

Shukla et al. (2025) documentam com precisão esse paradoxo: quanto mais uma marca de luxo democratiza sua oferta para atender consumidores aspiracionais, mais ela corrói a percepção de exclusividade entre seus consumidores tradicionais de alto valor. A percepção de exclusividade, não a qualidade intrínseca do produto, é o pilar central da proposta de valor no luxo.

Os números confirmam a tensão. O mercado de bens de luxo pessoal atingiu seu primeiro recuo em 15 anos em 2024 — excluindo o período Covid — recuando para €363 bilhões, segundo o Bain-Altagamma Luxury Study 2024. A base de consumidores de luxo encolheu cerca de 50 milhões de pessoas nos dois últimos anos. A Kering, dona da Gucci, reportou queda orgânica de 22% em 2024 — precisamente o grupo mais exposto ao modelo logomania. Enquanto isso, Loro Piana, Bottega Veneta e The Row registravam crescimento consistente.

A correlação não é casual. É estrutural.

3. A Ascensão do Consumo Inconspícuo

Em 2015, Giana Eckhardt, Russell Belk e Jonathan Wilson publicaram o artigo seminal "The Rise of Inconspicuous Consumption" no Journal of Marketing Management — o trabalho acadêmico mais citado sobre a transformação da gramática do luxo na última década. A tese central: o luxo deixou de ser sinônimo de conspicuidade. Consumidores em mercados maduros preferem produtos com baixa proeminência de marca, reconhecíveis apenas por iniciados.

"Traditional markets are responding to this new luxury paradigm by going inconspicuous: luxury no longer equates with conspicuousness." — Eckhardt, Belk & Wilson (2015, p. 808)

Os autores identificam três forças convergentes nessa transição: (1) a diluição da capacidade de sinalização dos bens de luxo tradicionais, causada pela democratização e pela proliferação de falsificações; (2) a preferência por não se expor como ostentador em períodos de instabilidade econômica e polarização social; e (3) o desejo crescente por sofisticação e sutileza como forma de distinção mais elevada — reconhecível apenas por quem possui o capital cultural necessário para decodificá-la.

O conceito de capital cultural, desenvolvido por Pierre Bourdieu em Distinction (1984), é central aqui. Bourdieu distingue capital econômico — dinheiro — de capital cultural — conhecimento, gosto, habilidade de reconhecer e produzir distinção simbólica. O consumo inconspícuo opera no campo do capital cultural: ele sinaliza não "eu tenho dinheiro", mas "eu sei o suficiente para não precisar mostrar que tenho dinheiro".

Berger e Ward (2010) documentaram esse mecanismo em estudo publicado no Journal of Consumer Research: consumidores de alta renda e elevado capital cultural preferem sistematicamente sinais sutis, acessíveis apenas a insiders. A bolsa sem logotipo que uma especialista reconhece à distância. O tecido que não precisa etiqueta porque quem entende, entende.

4. O Luxo Migrou do Ter para o Ser

A mudança mais profunda não é estética — é ontológica. O luxo contemporâneo deixou de ser sobre posse e passou a ser sobre identidade, experiência e pertencimento qualificado. A literatura acadêmica mais recente converge neste ponto com uma consistência que raramente se vê em campos fragmentados como o do comportamento do consumidor.

Hemetsberger et al. (2012) foram diretos: o consumo de luxo não é mais um marcador de classe social. Passou a ser sobre objetos e atividades significativas que o consumidor experimenta como luxo — independente do reconhecimento externo da marca. A experiência é o produto.

Os dados de mercado corroboram. Em 2023, o segmento de luxo experiencial — hotelaria, gastronomia, cruzeiros — cresceu 15% ao ano, contra 3% do luxo em bens físicos tradicionais. Arte, vinhos finos, carros de coleção e gastronomia de alto padrão avançaram 10%. A direção é inequívoca: o consumidor de alto valor está migrando investimento de bens para experiências, e de visibilidade para vivência.

O fenômeno do "stealth wealth" — riqueza furtiva — popularizado na série Succession da HBO, mas com respaldo acadêmico sólido, ilustra essa virada com precisão cultural: a família Roy não usa logos. Usa corte impecável, tecidos que só quem vive naquele mundo reconhece, e a ausência deliberada de qualquer marca como o sinal mais eloquente de pertencimento à verdadeira elite.

"Status is increasingly signaled not through conspicuous branding but rather through subtle, exclusive markers identifiable only to those with the cultural capital to decode them." — ScienceDirect, Journal of Retailing and Consumer Services (2025)

5. O Que as Marcas Ainda Não Entenderam

A questão estratégica não é se o mercado mudou — mudou. A questão é por que tantas marcas ainda operam com a gramática velha.

Parte da resposta está na assimetria de mercado. Em mercados emergentes — China pré-2023, Sudeste Asiático, segmentos aspiracionais latino-americanos — a conspicuidade ainda funciona. O consumidor que acessa pela primeira vez um bem de luxo precisa que o logo seja legível. A ostentação tem uma função real de sinalização social em contextos onde essa sinalização ainda é nova. Eckhardt et al. (2015) chamam esses consumidores de "luxury excursionists" — visitantes do luxo, não residentes.

O problema é quando marcas confundem volume de excursionistas com saúde estratégica de longo prazo. A EDHEC Business School documentou que millennials — responsáveis por 45% dos gastos globais em luxo pessoal em 2023 — têm preferência consistente por quiet luxury, especialmente em contextos de crise e instabilidade geopolítica. Essa é a geração que vai herdar e ampliar a base de consumo de alto valor nas próximas décadas.

Há um segundo problema, mais estrutural: marcas que crescem rápido demais diluem a barreira de entrada simbólica. Bernard Arnault, ao comentar o crescimento de Loro Piana no portfólio LVMH, disse que a marca estava crescendo "rápido demais" — uma declaração incomum de alguém cujo negócio é vender mais. Mas Arnault entende que no luxo real, a velocidade de crescimento pode ser o inimigo da exclusividade, e a exclusividade é o produto.

A pesquisa de Shukla (Psychology & Marketing, 2025) é conclusiva: quando uma marca de luxo se associa a consumidores de status social mais baixo, consumidores tradicionais de alto valor a abandonam ou migram para alternativas de sinalização mais restrita. O efeito de rede funciona às avessas no luxo — quanto mais popular, menos desejável para quem já chegou.

6. A Nova Gramática: Capital Cultural como Ativo de Marca

Se o luxo migrou do ter para o ser, a estratégia de marca precisa migrar do logo para a linguagem. E linguagem, neste contexto, significa capital cultural: a capacidade de uma marca construir um campo de significados que só é acessível a quem cultivou o repertório necessário para habitá-lo.

Bourdieu (1984) chamava esse processo de illusio — a crença compartilhada no valor do jogo por parte de quem joga. Uma marca de luxo real não vende um produto; ela mantém vivo um campo de distinção simbólica que precisa ser cultivado com a mesma disciplina com que se cultiva uma coleção de arte ou um vinhedo de prestígio.

Huggard et al. (2022) identificam uma transição nas ideologias do luxo: do capital cultural — conhecimento, gosto, educação estética — para o capital social, entendido como valores compartilhados, comunidade e responsabilidade. Marcas como The Row, Loro Piana e Brunello Cucinelli operam nessa interseção: produto impecável + narrativa de valor + comunidade que não precisa se anunciar.

Brunello Cucinelli, questionado sobre a estética "quiet luxury", recusou o termo e preferiu "gentle luxury" — luxo gentil. A escolha vocabular não é acidental: ela sinaliza que a discussão não é sobre ausência de logo, mas sobre presença de valores. O produto como manifestação de uma filosofia de vida, não de um nível de renda.

O estudo de Taylor et al. (2025) no International Journal of Advertising documenta o que chamam de "minimalism in consumption" — uma tipologia de consumidores que escolhem ativamente a não-exibição como expressão de identidade sofisticada. Não é frugalidade. É curadoria. A diferença é decisiva para a estratégia de marca.

7. Implicações Práticas para Estratégia de Marca

A transição do ter para o ser não é uma preferência estética passageira. É uma reconfiguração do que o luxo significa para seu consumidor mais valioso — e, portanto, uma reconfiguração do que uma marca de luxo precisa ser para merecer esse consumidor.

Algumas implicações diretas:

A narrativa substitui o logo. O trabalho de construção de marca se desloca da comunicação de produto para a construção de um universo de sentido — história, artesanato, filosofia, procedência. Quem compra Loro Piana não compra uma peça de cashmere; compra a cadeia inteira de escolhas que levou àquela peça existir.

A experiência supera o objeto. O crescimento do luxo experiencial — 15% ao ano contra 3% dos bens físicos — não é dado conjuntural. É dado estrutural. Marcas que não têm uma dimensão experiencial consistente perderão relevância na equação de investimento do consumidor de alto valor.

A seletividade de distribuição é estratégia, não limitação. Marcas que ampliam distribuição para capturar volume de curto prazo pagam o preço na percepção de exclusividade de longo prazo. Hermès controla a escassez com precisão cirúrgica porque entende que a fila de espera pela Birkin não é falha operacional — é o produto.

O público de alto valor quer ser reconhecido, não identificado. Há uma diferença. Identificação é externa — o logo grita para quem não sabe. Reconhecimento é interno — a peça sussurra para quem já sabe. Marcas que dominam a segunda linguagem capturam o consumidor que não precisa de validação externa, e esse consumidor é o mais valioso e o mais fiel.

A consistência entre discurso e prática se tornou auditável. Numa era de transparência radical, marcas que declaram valores e não os vivem são expostas com velocidade e alcance sem precedentes. O capital cultural de uma marca é construído por décadas e destruído por trimestres de inconsistência.

Conclusão

A ostentação não morreu — ela regrediu ao segmento de consumidores que ainda precisam dela. Para o consumidor sofisticado de alto valor, ela tornou-se contraproducente: sinaliza insegurança, não status.

O luxo que persiste e cresce é aquele que opera na gramática do ser: identidade consistente, capital cultural acumulado, experiências que não se compram com dinheiro apenas — mas com pertencimento a um campo de sentido que levou anos para ser construído.

Thorstein Veblen descreveu com precisão o consumo conspícuo como linguagem social do novo rico de sua época. Bourdieu mostrou que a distinção real opera em registros mais sutis. Eckhardt, Belk e Wilson documentaram a virada. O que resta para as marcas é uma pergunta estratégica sem resposta genérica: de que campo vocês são guardiãs — e quem tem o capital cultural para habitá-lo?

Marcas que souberem responder a essa pergunta com honestidade e consistência terão consumidores para as próximas décadas. As que continuarem apostando no volume de excursionistas perderão o que não se recupera: a confiança dos que já chegaram.

Referências

Bagwell, L. S., & Bernheim, B. D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. The American Economic Review, 86(3), 349–373.

Berger, J., & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research, 37(4), 555–569.

Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Routledge.

Eckhardt, G. M., Belk, R. W., & Wilson, J. A. J. (2015). The rise of inconspicuous consumption. Journal of Marketing Management, 31(7–8), 807–826.

Hemetsberger, A., von Wallpach, S., & Bauer, M. (2012). My little luxury: A consumer-centered, experiential view. Marketing Journal of Research and Management, 38(1), 57–66.

Huggard, E. et al. (2022). New luxury ideologies: A shift from building cultural to social capital. International Journal of Fashion Studies, 9(2).

Pangarkar, A., Shukla, P., & Taylor, C. R. (2021). Minimalism in consumption: A typology and brand engagement strategies. Journal of Business Research, 127, 167–178.

Shukla, P. et al. (2025). When luxury loses its luster: How democratization affects traditional luxury consumers. Psychology & Marketing. doi:10.1002/mar.22219

Taylor, C. R., Borenstein, B., & Pangarkar, A. (2025). What, no logos? Why some minimalists prefer quiet luxury. International Journal of Advertising, 44(4).

Bain & Company / Fondazione Altagamma (2024). Luxury in transition: Securing future growth. 23rd Annual Luxury Study.

EDHEC Business School (2024). During uncertain times, for luxury clients: Quiet is the new loud. EDHEC Vox.

Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class: An economic study in the evolution of institutions. Macmillan.