O Boticário lidera o mercado de beleza nas favelas brasileiras, conforme aponta a nova edição do Tracking das Favelas, levantamento conduzido pela NÓS – Inteligência e Inovação Social. A marca ocupa o topo em todas as principais métricas do setor: é a mais comprada (56%), a mais recomendada (NPS de 80%) e a mais bem avaliada em qualidade (54,1%) e confiança (52,5%).
A Natura aparece em segundo lugar, com destaque para os atributos de sustentabilidade (45,4%) e confiabilidade (47,5%). Embora seu índice de preferência (15%) seja menor que o do Boticário, a marca se mantém forte entre mulheres e consumidores engajados em causas socioambientais. Já a Dove enfrenta obstáculos: tem a menor taxa de intenção de recompra (25%) e desempenho percebido inferior aos concorrentes, embora seja reconhecida pela boa distribuição (38,3%).
No plano simbólico, O Boticário também lidera: 50,5% dos entrevistados afirmam se identificar com a marca, que obtém ainda alta percepção de qualidade (59%). Para Emília Rabello, CEO da NÓS, a escuta ativa é um diferencial. Ouvir o consumidor das favelas antes de desenvolver campanhas e produtos não é apenas estratégia, mas respeito. Ela cita como exemplo positivo a Natura, que lançou hidratantes para peles negras após ouvir consumidores periféricos.
A executiva acrescenta que a presença contínua nos territórios e o diálogo com as mulheres — principais influenciadoras de consumo nas periferias — ajudam a explicar a liderança do Boticário. Em termos de lembrança, O Boticário segue no topo entre as mulheres. A Nivea ganhou espaço entre o público mais velho no Norte e Nordeste, enquanto a Dove perdeu força entre os homens, voltando aos níveis registrados em 2024. Natura, Dove e Avon disputam espaço no Sudeste.
No quesito preferência, Boticário, Natura e Dove concentram mais da metade das declarações, mas a Nivea avança, superando a Avon entre as mulheres e ganhando força entre consumidoras mais velhas no Sul, Sudeste e Nordeste. A intenção de recompra do Boticário se destaca especialmente no Norte.
A pesquisa também identificou variações regionais. O Sul mostra maior inclinação para Dove e Nivea. No Nordeste, o cenário permanece estável, enquanto o Norte sinaliza crescimento da intenção de compra do Boticário. Entre os homens, a marca perde um pouco de tração, mas segue dominante.
O Boticário mantém a liderança isolada em recomendação, com média superior a 9,3. Natura e Dove disputam o segundo lugar, com vantagem para a Natura. A Avon aparece mais abaixo, com NPS médio de 8,5.
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