O termo Marketing, na maioria das vezes, não é bem compreendido por gestores e empreendedores e nem pela sociedade de forma geral. Como professor universitário, leciono marketing para universitários e estratégia de marketing para executivos nas aulas de MBA. Em ambos os casos, percebe-se a confusão sobre a definição e formas de aplicação do conceito, pois relacionam o termo principalmente com formas de utilização de ferramentas de comunicação como propagandas, redes sociais e uso de influenciadores digitais. A mesma coisa acontece nas consultorias, principalmente com pequenas e médias empresas.
Essa indefinição pode ser causada pela profusão de termos, estratégias e atividades relacionadas à área: telemarketing, endomarketing, marketing de relacionamento, marketing digital, marketing sensorial, neuromarketing etc. Também não podemos esquecer uma atividade que é mais confundida com o marketing: a área de vendas. Nesses casos, o entendimento do termo pode envolver a utilização de estratégias e “truques” para forçar a compra produtos e serviços pelos clientes ou consumidores.
Não ajuda o fato dos primeiros teóricos da administração criarem uma definição ampla como “atender às necessidades e desejos dos clientes, com lucro ou ganho, visando relacionamento a longo prazo”. Peter Drucker, um dos mais respeitados na área de Administração, já afirmava, em 1975, que se a finalidade de uma empresa é conquistar consumidores, tem basicamente duas funções a desempenhar: marketing e inovação; o resto são custos.
Diante disso, a maior parte do que se faz em uma empresa é “marketing”. O atendimento do vendedor na loja, a criação de produtos pelos engenheiros, os preços calculados para caber no bolso dos clientes e, claro, toda a comunicação realizada pela “área de marketing”. O problema é que, se tudo faz parte do Marketing, o que seriam as estratégias efetivamente de Marketing?
Para a maioria das pessoas, estratégias de marketing estão ligadas a ações de comunicação e fidelização. Tem a ver com a estruturação e operacionalização de site, redes sociais, propagandas, programas de incentivo e relacionamento e pesquisas de satisfação junto a consumidores. O problema é que mesmo que uma empresa faça tudo isso de forma tecnicamente correta, não significa que ela tenha uma estratégia de marketing.
Por exemplo, imagine um hotel fazenda no interior do Brasil, com instalações bem cuidadas, atendimento atencioso, boa comida, grande área e diversas atividades de lazer. Tem um site moderno e bem estruturado, oferece recompensas para clientes fiéis, anuncia no google seguindo o funil de vendas, utiliza youtube/instagram/Tiktok, e, por fim, resolve contratar uma famosa influenciadora digital para promover o hotel.
Os seguidores dessa influencer, atraídos pela indicação, se hospedam nesse hotel, mas depois de alguns dias chegam à conclusão de que trata-se de um hotel como vários outros que já se hospedaram. No final, qual é a estratégia de marketing do hotel? A verdade é que, no final, o hotel faz a mesma coisa que outros. A influencer pode até atrair novos clientes, mas o que manterá a ligação com eles?
Não é a utilização correta de ferramentas de comunicação que irá manter os novos hospedes. De forma similar, você pode atrair consumidores até uma loja, mas quem garante que eles comprarão o seu produto e não dos concorrentes quando estiverem por lá?
A estratégia de marketing está ligada à forma como uma empresa entrega mais valor que os seus concorrentes. Os clientes são diferentes e querem mais daquilo que valorizam.
Cabe a cada empresa definir no que ela pode ser melhor, para quem e alinhar consistentemente todas as partes da empresa (áreas, processos e pessoas) em um único pensamento e objetivo, para entregar, da melhor forma possível, exatamente o que prometeram, em todos os pontos de contato com o cliente. Somente assim ele percebe que a sua empresa e sua marca pode valer a pena, é coerente e entrega mais daquilo que promete (valor).
Os exemplos de sucesso dessa estratégia estão por aí: Disney traz alegria, Apple design e modernidade, Volvo segurança. OMO é sinônimo de limpeza e a Deca oferece alta qualidade em metais sanitários. A Porto Seguro traz segurança e ainda ajuda em algumas emergências domésticas. A promessa dessas empresas nem sempre é oferecer os preços mais baixos do mercado, mas o consumidor entende e compra.
Enquanto isso, outras empresas, de acordo com seu tamanho e região de atuação, prometem o melhor custo/benefício ou o menor preço possível. Mas, no final, o objetivo da estratégia de marketing é fazer com que o cliente entenda e valorize a marca, produtos e serviços dessa empresa. Vender e fidelizar é consequência disso.
Enfim, estratégia de marketing é definir como uma empresa irá conquistar a mente e o coração dos clientes, sendo escolhida como a melhor opção para o público-alvo escolhido. Vai ser diferente no que e para quem? Tentar ser bom em tudo e para todos, usando as mesmas ações e ferramentas que os concorrentes, as vezes pode até trazer uma vantagem temporária, mas no final, não é realmente uma estratégia de marketing, pois não atrai e não mantém os clientes.
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