O mercado de beleza masculina deixou de ser periférico e se tornou um segmento estratégico para as marcas que compreendem os novos perfis de consumo. É o que aponta o estudo “Cosmentology 2025”, que mostra as marcas de autocuidado mais lembradas pelos homens brasileiros.
O levantamento, realizado entre 22 e 29 de janeiro de 2025, ouviu mil homens em diferentes faixas etárias e classes sociais, com margem de erro de três pontos percentuais e 95% de nível de confiança. O resultado mostra um cenário de maior segmentação por renda, geração e comportamento, indicando mudanças claras no mapa de preferências.
A Natura lidera como a marca mais citada espontaneamente, com destaque entre consumidores de maior poder aquisitivo, sobretudo no Sudeste e Sul. Associada à sustentabilidade, bem-estar e transparência, a marca fortaleceu seu posicionamento ao unir autocuidado e propósito, atraindo homens com maior escolaridade e consciência de consumo.
Na segunda posição, O Boticário ganha força entre as Gerações Z e Millennial e mostra grande adesão na classe C e no Nordeste. A marca investe em campanhas digitais, influenciadores e mensagens de diversidade, conectando-se com um perfil masculino mais plural, acessível e aberto a novas experiências de cuidado pessoal.
Nívea ocupa o terceiro lugar e mantém relevância entre consumidores que buscam tradição, confiança e resultados comprovados. É a marca mais lembrada por Baby Boomers e pela Geração X, especialmente no Sudeste, mantendo forte identificação com homens que preferem produtos validados e rotinas práticas.
Já a Avon, quarta colocada, sinaliza retração. A marca perde espaço no recall espontâneo, reflexo da ausência de ações específicas para o público masculino, baixa presença digital e pouca diferenciação diante da concorrência. O desafio é claro: reposicionar-se para não perder relevância de forma definitiva.
Nichos de consumo - A análise mostra que o autocuidado masculino se fragmentou em nichos. O consumidor jovem valoriza identidade, o homem da classe C prioriza funcionalidade e o público maduro busca tradição. Marcas que entendem essa pluralidade tendem a liderar o mercado nos próximos anos. Nesse contexto, a disputa por espaço vai além das prateleiras: envolve reconhecimento cultural, senso de pertencimento e comunicação direcionada.
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