O conceito de "naming rights" foi introduzido nos EUA em 1973, quando a Rich Products Corporation patrocinou o estádio do Buffalo Bills. Essa inovação ofereceu às marcas oportunidades inéditas de visibilidade e relacionamento, incluindo ingressos, áreas VIP e camarotes. Na mesma linha de pensamento, o "sector rights" surgiu posteriormente, permitindo patrocínios limitados a setores específicos do estádio, contemplando propriedades similares em menor quantidade.

Até 2009, o maior contrato de naming rights era o acordo entre o Citigroup e o New York Mets, valendo US$ 400 milhões por 20 anos. Em 2022, havia 91 contratos globais, com o maior sendo de US$ 700 milhões entre a Crypto.com e o Staples Center, em Los Angeles.

A revolução digital transformou a maneira como as marcas se relacionam com os fãs, estabelecendo uma relação de consumo baseada no entendimento das necessidades dos torcedores e demandas das marcas patrocinadoras, através de uma inteligência de dados e com a customização de suas soluções. Ou seja, conectar os patrocinadores e fãs de forma inteligente, provendo conteúdos, produtos e serviços de forma segmentada com relevância

No Brasil, muitos projetos ainda se baseiam em propriedades comerciais tradicionais e antiquadas. Em 2023, os contratos de naming rights no país variaram entre R$ 15 e R$ 20 milhões anuais. Para mudarmos o patamar de receitas destes projetos é necessário arrojo e inovação, possibilitando a aproximação entre as marcas e os fãs  que frequentam os estádios e arenas, tanto em jogos, shows como no dia a dia.

As grandes empresas de hoje buscam formas baratas e leves não só de captar novos clientes, mas também de poder se aproximar dos mesmos através de um relacionamento que tenha impacto e  relevância. Um benefício relevante do naming rights advém do potencial investimento em infraestrutura na arena escolhida, como, por exemplo, oferecer rede de internet nos estádios. Isso pode proporcionar uma conexão rápida e estável, melhorando a experiência do torcedor e criando uma associação positiva para a marca. Além disso, novas receitas podem ser geradas através da coleta de dados e de serviços conectados, como compras via celular, gamificação e ativações baseadas em geolocalização.

No seu objetivo principal de criar o desejo pelo consumo individualizado, o marketing tem hoje inúmeras possibilidades de atuação nos estádios e arenas com um mix de ativos e soluções, que incluem também os eventos pré e pós-jogo.

E vale ressaltar que essa capacidade não se limita a eventos esportivos. Estádios podem negociar com produtoras e empresas de ticketing, oferecendo mais do que apenas "espaços locados". Para elevar o potencial de receita, é preciso inovação e uma abordagem focada no relacionamento entre marcas e fãs.

Podemos cravar que hoje é vital que os estádios se transformem em arenas conectadas, oferecendo entretenimento diversificado e engajando todas as faixas etárias. Assim, o futebol brasileiro pode evoluir para muito além das quatro linhas do campo.

*Marcus Duarte, diretor de Marketing da Win The Game