As mudanças climáticas estão alterando a forma como o varejo de moda se planeja e pressionando as marcas a reverem estratégias tradicionalmente organizadas por estações do ano. Com temperaturas menos previsíveis, períodos de calor prolongados e mudanças no comportamento de consumo, a capacidade de ajustar produtos, estoques e lançamentos à demanda real ganha importância para a competitividade do setor. A adaptação passa a integrar as decisões comerciais e de Marketing uma vez que as questões ambientais afetarão os setores.
Segundo um levantamento da WGSN publicado em setembro de 2026, a volatilidade climática afeta US$ 1 trilhão em vendas anuais do varejo global. A consultoria também aponta que a falta de ação climática pode provocar uma queda de 34% nos lucros da indústria da moda até 2030. Até 2040, as perturbações climáticas podem colocar em risco US$ 1,8 trilhão em valor de mercado do setor, de acordo com dados do Apparel Impact Institute citados no relatório.
O desafio está na distância entre o calendário comercial e as condições reais de consumo. Coleções desenvolvidas com meses de antecedência podem chegar às lojas quando o clima já não corresponde às expectativas que orientaram a produção. O descompasso aumenta o risco de produtos encalhados, descontos para liquidar estoques e perda de margem. Também compromete a capacidade de responder às necessidades dos consumidores no momento em que elas surgem.
Planejamento de Marketing precisa acompanhar o clima
A WGSN recomenda substituir parte do planejamento sazonal rígido por um modelo mais flexível, baseado em dados, ocasiões de consumo e mudanças nas condições climáticas. A proposta combina produtos essenciais disponíveis durante todo o ano com lançamentos menores e frequentes, que permitam ajustar o sortimento às tendências e à procura dos consumidores.
A mudança interfere diretamente na estratégia de Marketing. Em vez de concentrar a comunicação em grandes coleções de primavera-verão ou outono-inverno, as marcas podem trabalhar produtos associados a situações concretas de uso, como viagens, atividades ao ar livre, variações de temperatura e necessidades de conforto. A relevância passa a depender menos da estação indicada no calendário e mais da capacidade de conectar o produto ao momento vivido pelo consumidor.
A recomendação também envolve ampliar a oferta de peças versáteis, funcionais e adaptáveis a diferentes condições. Tecidos respiráveis, materiais leves, peças de secagem rápida e modelagens atemporais ganham espaço em um planejamento que busca prolongar a vida comercial dos produtos para além dos picos sazonais.
Dados de comércio eletrônico reunidos pela WGSN reforçam essa tendência. Entre agosto e outubro de 2025, varejistas do Reino Unido e dos Estados Unidos registraram sinais de continuidade na procura por atributos associados ao clima quente, mesmo fora do período tradicional de verão. A consultoria também identificou crescimento nas visualizações globais de conteúdos relacionados a vestidos de algodão e calças de linho no TikTok entre janeiro e julho de 2026, em comparação com o mesmo período de 2025: 91,2% e 45,9%, respectivamente.
Os indicadores sugerem que atributos de conforto e versatilidade podem sustentar o interesse do consumidor durante períodos mais extensos. Para o Marketing, isso abre espaço para trabalhar benefícios de uso e ocasiões de consumo sem depender exclusivamente das narrativas tradicionais de lançamento de coleção.
Estoque e agilidade ganham peso na rentabilidade
A revisão do calendário de produtos também exige mudanças na gestão de compras e abastecimento. A WGSN propõe o modelo denominado OTB 40/60, que prevê reservar 40% do orçamento antecipadamente para garantir o estoque de itens essenciais e manter os 60% restantes flexíveis, com tecidos ainda sem tingimento ou destinação específica. Dessa forma, as marcas podem definir parte da produção de acordo com a demanda observada ao longo da temporada.
A estratégia busca reduzir o risco de superprodução e permitir ajustes nas quantidades, cores e aplicações dos materiais antes da finalização dos produtos. O modelo depende, porém, de uma cadeia de suprimentos capaz de responder rapidamente, com fornecedores preparados para prazos menores e operações menos rígidas.
A recomendação é ampliar os pedidos regionais e investir em inteligência preditiva para identificar tendências e antecipar movimentos de demanda. O uso de dados pode ajudar a distinguir mudanças consistentes no comportamento de compra de oscilações momentâneas, evitando decisões impulsivas que resultem em excesso de estoque ou promoções desnecessárias.
A experiência de marcas citadas no levantamento mostra diferentes caminhos para essa adaptação. A sueca Asket mantém uma coleção permanente de peças essenciais e atemporais, enquanto a britânica Marks & Spencer desenvolveu a linha The Love That Drop, com microcoleções mensais de 20 a 35 peças distribuídas ao longo de oito meses-chave do ano. A estratégia da varejista contribuiu para um aumento incremental de 9,5% no lucro líquido.
Os exemplos mostram que a resposta à volatilidade climática não depende apenas de desenvolver produtos para condições extremas. A revisão da frequência de lançamentos, da profundidade dos estoques e da flexibilidade da produção também pode contribuir para preservar margens e reduzir a dependência de liquidações.
Marcas precisam evitar a corrida por descontos
A adaptação do varejo às mudanças climáticas também envolve rever a forma como as empresas reagem às oscilações de demanda. Quando uma coleção não corresponde às condições do tempo, a liquidação pode parecer a saída mais rápida. A repetição dessa estratégia, contudo, pressiona as margens e pode acostumar o consumidor a esperar por preços menores.
Paul Jenkinson, diretor de Merchandising citado pela WGSN, recomenda evitar reações impulsivas às mudanças climáticas e recorrer a produtos de transição para conectar períodos de temperaturas extremas. A proposta é preservar a competitividade sem depender de descontos agressivos para escoar mercadorias.
A lógica exige maior integração entre Marketing, planejamento comercial, desenvolvimento de produtos e cadeia de suprimentos. A comunicação precisa acompanhar a disponibilidade e a utilidade dos produtos, enquanto as decisões de compra devem considerar sinais de demanda e condições climáticas que podem mudar durante a temporada.
O principal desafio será conciliar velocidade e precisão sem comprometer a rentabilidade ou ampliar o impacto ambiental da operação. A volatilidade climática torna menos eficiente um modelo baseado em grandes apostas antecipadas e aumenta a importância de sortimentos adaptáveis, coleções mais flexíveis e decisões orientadas por dados.
O calendário comercial não desaparece, mas deixa de ser suficiente para orientar sozinho as decisões do setor. À medida que o clima altera as ocasiões de uso e o ritmo de consumo, a vantagem competitiva tende a favorecer empresas capazes de ajustar o que produzem, quando lançam e como comunicam seus produtos às necessidades reais do mercado.
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