Um movimento interessante vem acontecendo nas empresas nos últimos anos. Estou falando da importância de se realizar uma mudança cultural para desenvolver uma gestão de sell-in (produto que é vendido para varejos/intermediários) cada dia mais focada, interligada e direcionada ao sell-out (produto que é vendido pelo varejo para o consumidor final/shopper), pois o foco dos produtos deve ser o giro na ponta, e não apenas estratégias de fazer com que o varejo compre e se estoque. De nada adianta “empurrar” produtos para o cliente. É preciso estrategicamente fazer o cliente vender seus produtos.
Precisamos garantir argumentações de venda vinculadas a ações de sell out. A lógica de descontos e bonificações deve ser alterada por ações que motivem as equipes do varejo (incentivos, premiações, etc.) e que consigam atingir diretamente o shopper (merchandising, promoções e ativação do ponto de venda).
O varejo precisa vender. Caso contrário, o vendedor não poderá realizar outro pedido.
Seria simples se a indústria e o varejo pudessem colocar promotores ou assistentes de vendas em todas as lojas. Já que ninguém terá dinheiro suficiente para fazer isso, quando uma loja não tem promotor – ou melhor, mesmo que tenha -, é fundamental garantir equipes comprometidas com a ativação do PDV, sejam vendedores diretos ou indiretos.
Como vamos conseguir tal proeza? Executando um modelo baseado no desenvolvimento contínuo destes profissionais, garantindo o conhecimento necessário sobre a inteligência de ativação do PDV.
O uso de ferramentas que os ajudem a realizar esse trabalho de forma rápida e mensurável é essencial. Com reconhecimento e motivação, os profissionais poderão se apropriar dessa realidade e estarão capacitados para realizar argumentações de venda com foco no sell-out.
É importante que as equipes comerciais saibam identificar as oportunidades de ativação para ajudarem o varejo a se profissionalizar, desenvolvendo uma gestão mais estratégica e de maior rentabilidade. Neste momento, após essa crise, isso será o fôlego de sobrevivência que muitos dos varejos que estiveram fechados e perderão vendas com a queda do poder de compra, que poderá perdurar ainda por um bom tempo. Assim, eles estarão mais satisfeitos, mais abertos e parceiros. Teremos o cliente ao nosso lado, facilitando as negociações futuras.
Quanto mais difícil for o mercado e mais competitiva for a situação concorrencial, mais teremos de pensar como podemos ter uma atuação comercial diferenciada na ponta.
O que agregamos aos clientes? O que melhoramos no negócio do cliente? Qual a rentabilidade propiciamos? O giro de nossos produtos é satisfatório? As equipes do varejo sabem vender nossos produtos, marcas e categorias? Como melhorar o ticket médio dele? Como ensiná-lo que a venda do mix direcionado traz maior lucro, que o shopper tem um racional de compra que precisa ser refletido na gôndola? E mais: que a gestão por categoria aumenta a venda da categoria e dos subsegmentos!
Assim, desenvolvemos uma verdadeira parceria com os clientes. O mais interessante para nossas marcas é que, na maioria das vezes, esse trabalho atinge diretamente o shopper, fazendo com que ele fique muito mais satisfeito com sua compra. Ele será surpreendido no PDV com uma informação diferenciada e, consequentemente, estabelecerá um relacionamento de fidelidade com o varejo. Um mix adequado, uma comunicação relevante e um atendimento diferenciado é o que chamamos de uma boa experiência de compra!
O crescimento exponencial da venda pela internet fortalece essa necessidade e nos apresenta um novo desafio: desenvolver ações e parcerias direcionadas ao meio de venda online do varejo. O que vemos hoje é o WhatsApp sendo uma ferramenta fundamental de vendas, e o surgimento de outros modelos de atuação comercial pelo meio online. Neste momento, se fortalece esse canal, e surgem várias empresas “autônomas” de venda direta e de entrega direta, e de toda uma cadeia de atravessadores quando nos colocamos no ponto de vista da função do PDV no protagonismo da venda.
Infelizmente, as empresas que não se prepararem para a implementação dessas mudanças fundamentais no modelo de atuação comercial, envolvendo-os na execução do sell-out, cria sérias dificuldades na evolução das marcas e nos resultados das vendas.
Tanto a indústria quanto o varejo precisarão estar juntos no desenvolvimento das estratégias de vendas voltadas ao sell out, no PDV e online. Como sabemos, as vendas online geram muito menos impulsão dos que as vendas presenciais, e por isso precisam de promoções casadas e outras ações que façam o shopper ir além da compra planejada. Caso o show não aconteça no online e, mais do que nunca, no PDV, seja ele apresentado pelas marcas ou pelo varejista, o shopper não comprará. Se ir até a loja não traz ao shopper nenhuma experiencia agradável ou resposta diferenciada, eu vou comprar pela internet que é mais fácil, cômodo e rápido. A realidade atual gerou uma migração para as plataformas digitais, e precisamos ser ainda mais sedutores para trazer o shopper de volta às lojas e encantá-los.
Esta mudança de mindset nas empresas não é um processo fácil, porém é essencial. Estamos falando de transformação cultural, ou seja, é preciso que toda a empresa mude o modo de pensar. Todas as áreas e funcionários devem se sentir responsáveis pela realização da venda na ponta. O tempo da venda baseada em bonificação e desconto, com acúmulo de estoque, após essa crise terá definitivamente terminado. A indústria precisará focar em ajudar o varejo a comprar o que ele vende. Então a indústria, mais do que nunca, precisa ajudar o varejo a vender, e é o desenvolvimento das áreas de Trade Marketing e de uma Gestão de Sell in direcionada a fazer Sellout que fará toda a diferença para o varejo e nos resultados.
Sei que, do ponto de vista de alguns empresários, quem tem que pensar em vender é o varejista, ficando a cargo das empresas apenas vender bem para o varejo. No entanto, quem defende este tipo de estratégia perderá seu mercado de forma muito rápida.
Os que entenderem a importância dessa parceria com o varejo estarão ganhando espaço e o protagonismo no fortalecimento das parcerias. A consequência será o crescimento e a melhora da rentabilidade da indústria e do varejo, porque estarão conseguindo estabelecer um outro nível de relacionamento com os clientes varejistas. Volto a afirmar, isso será a essência da venda do seu canal direto e o diferencial de crescimento de seu canal indireto. Logicamente que o modelo aplicado a um terá que ser simplificado e adaptado à realidade do outro. Mas é possível e fundamental um trabalho de gestão direcionada à sell out nos dois segmentos.
A experiência tem demonstrado a importância de uma gestão voltada para tomada de decisão baseada na responsabilização da cadeia comercial como realizadora de sell-out. Logicamente que criando um modelo que envolva toda cadeia de vendas, da diretoria aos vendedores, venda direta e distribuidores, desenvolvendo-os para que proponham soluções para seus desafios comerciais.
Para esse modelo, destaco alguns pontos:
Processos claros para todos os envolvidos;
Fluxo estruturado em função da necessidade estratégica ou transacional de cada cargo;
KPIs estruturados mas simples, sempre que possível flexíveis para serem estrategicamente adaptáveis às necessidades pontuais ou regionais;
Remuneração baseada em sell-in e sell-out, mesmo quando não é possível ter os dados de sell-out do varejo, é possível criar mecânicas que remunerem através de sell out (auditoria, número de clientes ativados com material, número de varejos impactados com incentivo etc);
Modelos de avaliação qualitativa e quantitativa com acompanhamento de coach para formar continuamente estas equipes.
Mudança cultural não se faz do dia para a noite. É preciso de um a três anos. Cada empresa será modelada e desenvolvida de uma forma, pois precisa levar em conta uma série de fatores: a cultura, o segmento de atuação, o modelo de gestão, os canais, a estrutura de ida ao mercado (go-to-market), tamanho das equipes de sell-in e sell-out, volume e rentabilidade das linhas de produtos, o custo de servir, share e força da marca, especificações da categoria, tipo de shopper e influenciadores etc.
O comum a todos é que sempre será preciso desenhar os processos, mapear e reconhecer as competências, desenhar o modelo adequado à realidade da empresa, articular ferramentas, capacitar, motivar, reconhecer e responsabilizar, mensurar e ajustar continuamente, envolvendo a cadeia comercial como um todo.
Vamos focar na gestão de sell-in com visão sell-out? Uma coisa posso garantir: mais do que nunca, a gestão voltada para sell out será a salvação para a retomada das suas vendas nessa nova era de mudanças no comportamento de compra e de inovação da rede varejista.
Nos dias 03 e 24/10 ministrarei um curso livre na UNIFACHA: “Gestão Comercial, Trade e Shopper Marketing”, com o objetivo de capacitar profissionais a integrar Gestão Comercial, Trade Marketing e Shopper Marketing em uma visão estratégica orientada a sell out, execução e geração de valor para o cliente e para o shopper. Aguardo vocês!
Curso Livre: Gestão Comercial, Trade e Shopper Marketing
Datas: 03/10 e 24/10 (8h30 às 17h30, com 1h de intervalo em cada dia)
Local: UNIFACHA (Rio de Janeiro/RJ)
Carga horária: 16h
Conheça o programa completo e faça sua inscrição: https://www.facha.edu.br/curso-extensao/gcts/gestao-comercial-trade-e-shopper-marketing
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