Dono de marcas que atraem o paladar de pets e humanos, o Grupo Mars se divide em quatro segmentos: Petcare, Food, Edge e Mars Wrigley. O último deles é o responsável pela M&M’s. Conhecida globalmente pelas inconfundíveis pastilhas de chocolate multicoloridas, a marca assumiu o compromisso de levar momentos de diversão e felicidade a todos os consumidores, sem exceção.
Para garantir o pleno cumprimento dessa missão, a marca adaptou o posicionamento para incluir mudanças de linguagem que permitem uma comunicação mais diversa e inclusiva. Dessa forma, as mensagens veiculadas pela M&M’s conseguem, de fato, impactar a todos os consumidores através da representatividade.
Atualmente, a marca conta com um rol de estratégias comunicacionais que permitem o diálogo com clientes que se encaixam nos mais variados perfis. “Isso é muito importante, porque dentro do trabalho de Marketing, precisamos buscar não só chegar em muito mais pessoas mas ter uma comunicação que se conecte com diferentes grupos”, refletiu Lenize Oliveira, Head de Marketing da Mars Wrigley, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Comunicação é renovação
Nascida em 1941, a M&M’s demonstrou, ao longo dos anos, grande capacidade para se adaptar às mudanças impostas pelo tempo e se comunicar com as gerações em ascensão. Hoje, isso não é diferente: na era dos nativos digitais, a marca conhece bem o local em que precisa estar. “Nosso plano de comunicação é muito mais forte no digital. O retorno sobre o investimento e o controle de dados que nos permitem identificar as pessoas com quem falamos são muito maiores neste campo”, aponta Lenize.
Unindo o compromisso de levar momentos de diversão e felicidade à agilidade do mundo digital, a marca conseguiu dar ainda mais relevância ao seu principal ativo: os personagens M&M’s. “Eles são o nosso maior ativo porque fazem com que a nossa mensagem seja levada de uma maneira muito leve. Cada um tem a sua própria personalidade, e portanto, a própria forma de falar, de agir, tudo muito particular para cada um deles. A partir disso, conseguimos adaptar a nossa mensagem ao longo do tempo”, explica.
Para uma marca global, cujo público-alvo é composto por milhões de pessoas, mudanças sociais e comportamentais representam um desafio contínuo . Neste contexto, a capacidade de adaptação às mudanças e conexão com o público tornam-se importantes diferenciais. “Mudamos a comunicação para que os nossos personagens possam se conectar às pessoas, mesmo que os valores sociais e os hábitos de consumo se transformem. Dentro do trabalho de Marketing, precisamos buscar não só chegar em mais pessoas, mas ter uma comunicação que se conecte com diferentes grupos”, afirma a Head de Marketing.
Desafios e soluções
Parte da rotina e das memórias de diferentes gerações, a M&M’s reconhece a importância de se aproximar do público jovem sem deixar para trás os grupos que sustentaram a popularidade da marca ao longo dos anos. “O maior desafio para uma reconhecida, que fala com tanta gente, é justamente a maneira de falar com os diferentes grupos de pessoas. Temos que garantir que a nossa comunicação seja adequada para cada grupo e esse não é um trabalho fácil”, reflete Lenize.
Adicionalmente, a marca precisa lidar com a responsabilidade e com os desafios impostos pelo status de Top of Mind. “Hoje, toda marca que é um código para uma categoria, como a M&M’s, enfrenta o desafio de se sobressair para manter a lembrança da marca na mente do consumidor, fazendo com que eles percebam mais qualidade e mais diferenciais no nosso produto, já que tantas outras marcas estão fazendo algo parecido”, ressalta.
Para superar o desafio de se sobressair ante às demais, a M&M’s apostando na força dos valores e das mensagens pautadas por diversão e felicidade, que caracterizam as famosas pastilhas de chocolate nas mais recentes campanhas. “Quando as pessoas abrem uma embalagem e colocam as pastilhas num potinho, espalham cor. E brincamos que, para muitos que vivem dias cinzentos, M&M’s é um pontinho de cor que traz alegria e leveza”, finaliza a Head de Marketing.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Lenize Oliveira ressaltou que, embora o mundo digital corresponda à principal plataforma para a M&M’s na atualidade, os pontos de venda físico ainda são extremamente importantes para as estratégias da marca, e explicou algumas das estratégias desenvolvidas exclusivamente para essa modalidade de vendas.
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