Há gestos que parecem pequenos, mas carregam o poder de mudar o mundo. Para Mary Kay Ash, fundadora da Mary Kay, aplicar um batom era um símbolo de coragem, independência e autoconfiança – um ato capaz de transformar realidades. Seis décadas depois, essa filosofia continua viva no propósito da marca, que segue enxergando a beleza como instrumento de empoderamento e transformação social.
Em 1º de dezembro, o Instituto Mary Kay promove a “Live de Batom, por Elas”, uma mobilização nacional em parceria com a Associação Fala Mulher, referência no enfrentamento à violência doméstica. O evento convida mulheres de todo o país a aplicarem, simultaneamente, o batom de sua escolha, em um gesto coletivo de união e coragem. A cada 25 participantes, uma mulher em situação de vulnerabilidade será beneficiada com apoio jurídico, psicológico e social.
Segundo o Fórum Brasileiro de Segurança Pública (2025), 21,4 milhões de mulheres foram vítimas de violência no último ano. Diante desse cenário, a iniciativa da Mary Kay se apresenta como uma forma de transformar empatia em ação concreta.
“A Live de Batom, por Elas traduz, na prática, o propósito que move a Mary Kay desde a sua criação: enriquecer a vida das mulheres, trazendo independência financeira e fortalecendo sua autoestima. É um exemplo de como a beleza pode ir além da estética e se tornar uma força de transformação social”, afirma Vick Gallo, Vice-Presidente de Marketing da Mary Kay Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Beleza com propósito
O Marketing de causa não é uma estratégia pontual dentro da Mary Kay, é parte do seu DNA. Desde sua fundação, a empresa mantém o propósito de “enriquecer a vida das mulheres”, o que se traduz em ações concretas de impacto social.
No Brasil, o Instituto Mary Kay atua como braço social da marca, transformando propósito em prática por meio de parcerias com instituições como a Associação Fala Mulher e o Instituto Protea, que oferece tratamento gratuito a mulheres com câncer de mama.
O impacto dessas ações é mensurado em duas frentes: social e institucional. No primeiro caso, o Instituto realiza auditorias, relatórios de impacto e parcerias de monitoramento, acompanhando indicadores como número de mulheres acolhidas, alcance de doações e resultados de reabilitação.
Já do ponto de vista institucional, as iniciativas fortalecem o vínculo entre marca, consultoras e consumidoras, gerando um ecossistema de confiança, engajamento e propósito compartilhado.
Propósito que mobiliza
Para uma rede de consultoras independentes, o propósito é o maior catalisador de engajamento. “Aprendemos que propósito mobiliza mais do que qualquer incentivo comercial. Quando as consultoras se identificam com uma causa, elas multiplicam a mensagem e criam um movimento genuíno de engajamento”, explica Gallo.
Essa mobilização é sustentada por transparência e autenticidade — dois valores que a marca considera essenciais para gerar impacto real. As ONGs parceiras passam por processos rigorosos de seleção e governança, com relatórios públicos e auditorias independentes.
Desde 2017, a parceria com a Associação Fala Mulher já destinou mais de US$ 20 mil em apoio direto, beneficiando 15 mil mulheres com acolhimento de emergência, atendimento jurídico e psicológico, além de programas de fortalecimento emocional.
Tecnologia a serviço da conexão humana
As transmissões ao vivo têm se consolidado como um dos principais canais de relacionamento da Mary Kay. A marca utiliza o formato tanto para capacitar consultoras, com lives mensais sobre negócios e lançamentos, quanto para mobilizar o público em torno de causas sociais, como no caso da “Live de Batom, por Elas”.
O formato digital representa a evolução natural de uma marca que sempre cultivou o contato humano. “As lives nos permitem criar conexões genuínas e em tempo real. Elas humanizam a marca e transformam o ambiente digital em um espaço de mobilização social e propósito coletivo”, afirma a executiva.
O digital, portanto, não substitui o relacionamento mas o amplifica. A cada nova transmissão, a Mary Kay reforça seu posicionamento de que tecnologia e empatia podem coexistir em uma mesma estratégia, aproximando pessoas em torno de valores compartilhados.
Movimento contínuo de impacto
A “Live de Batom, por Elas” é apenas uma das várias ações que o Instituto Mary Kay realiza ao longo do ano. Em outubro, a marca foi uma das patrocinadoras da Corrida e Caminhada de 5K do Instituto Protea, iniciativa do Outubro Rosa que arrecada recursos para o tratamento do câncer de mama. As próximas ações devem ampliar esse modelo de engajamento, conectando causas relacionadas à autonomia, saúde, educação e combate à violência contra a mulher.
Globalmente, a Mary Kay já investiu US$ 230 milhões em programas sociais em mais de dez países, fortalecendo a igualdade de gênero e o empreendedorismo feminino – metas diretamente alinhadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, especialmente o ODS 5 (Igualdade de Gênero).
“Essas iniciativas reforçam o propósito global da Mary Kay de enriquecer a vida das mulheres e de transformar beleza, solidariedade e propósito em impacto social real e duradouro”, conclui a executiva.
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