Você consegue imaginar o marketing sem que se discuta o consumidor de alguma maneira?
Difícil imaginar, né?
Pois saiba que nem sempre o consumidor foi uma “preocupação” de marketing, por mais difícil que isso seja de acreditar.
No começo, quando tudo ainda era mato, quando marketing ainda estava surgindo, sendo conceituado, lutando para ser reconhecido como uma disciplina independente da economia, o consumidor era algo que não estava na lista nem das 10 maiores preocupações dos profissionais e estudiosos da área.
Vale lembrar, como uma ilustração interessante, que a primeira definição proposta pela AMA, em 1948, era “Marketing é a realização de atividades de negócios que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores” (escrevi mais sobre isso aqui). Portanto, é justo dizer que lá atrás, no começo dos anos 1900, as preocupações do pessoal de marketing estavam mais relacionadas à distribuição que qualquer outra coisa.
O contexto era outro também, com menos concorrência, menos opções de produtos, economia mais frágil, cidades bem menores, população majoritariamente rural e assim por diante.
A coisa começa a mudar
Foi só por volta das décadas de 1950 e 1960 que a preocupação com o consumidor começou a aparecer de forma mais determinante. O pós-guerra trouxe um contexto bastante diferente, com mais concorrência, economia mais pujante, população urbana em franco crescimento.
Essa nova realidade fez com que as empresas entendessem que precisavam criar diferenciação para seus produtos e marcas, caso contrário teriam problemas. A forma de criar essa diferenciação foi trazer o consumidor para o centro das decisões da empresa, de maneira que produtos e serviços fossem pensados para que resolvessem problemas reais das pessoas.
Não vou falar muito sobre o que esse período trouxe para o marketing, porque já falei sobre isso aqui. O papo hoje é sobre o que esta nova realidade trouxe para a importância que o consumidor passou a ter para o marketing, a ponto de que uma das perspectivas mais importantes e consolidades do pensamento em marketing é justamente sobre o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
A morte do Homo-Economicus
Até então, no papel de uma disciplina derivada da economia tradicional, a perspectiva adotada no marketing era a de economistas clássicos, como Adam Smith e John Stuart Mill, que acreditavam que as pessoas agiam de forma a maximizar utilidade. Essa maximização poderia de dar de diferentes formas, mas todas elas racionais: mais barato, mais rápido, mais perto, mais eficaz.
Com a chegada do pensamento movido pelo comportamento do consumidor, foi a primeira vez que se adotou a ideia de que o consumidor não é um ser totalmente racional. Isso não chega a ser uma surpresa, afinal os primeiros pensadores do marketing sob essa nova perspectiva eram todos da área de humanas: sociólogos, antropólogos, psicólogos, filósofos. Nenhum era economista.
Como um exemplo, talvez você conheça a curva de adoção de inovação proposta pelo Everett Rogers (figura 1). Ok, talvez o nome não signifique nada, mas certamente você já ouviu falar em Innovators e Early Adopters (ou inovadores e adotantes iniciais), e assim por diante. Então, o Everett Rogers era um sociólogo! Sociólogo rural, pra ser mais exato. A tese dele, proposta em 1962, era a de que a difusão da inovação era um processo social, muito menos relacionado ao produto em si que às pessoas que o adotavam.
Figura 1: curva de adoção da inovação, baseado em Diffusion of Innovations (Rogers, 1962)
Bom, voltando, nenhum dos pensadores do marketing sob essa nova perspectiva era economista. E ninguém era economista por um motivo simples: entendeu-se que o comportamento do consumidor era um tipo de comportamento humano, e aí foram atrás de quem já estava estudando o comportamento humano. Faz sentido, não? Era o fim do Homo-Economicus em marketing.
De lá pra cá, muita coisa aconteceu
As pesquisas começaram com temas mais simples, como MOTIVAÇÃO, por exemplo. O que leva os consumidores a consumirem o que consomem? Existem fatores sociais por trás das decisões dos consumidores? Aliás, como é esse processo decisório?
Você provavelmente conhece o modelo tradicional de comportamento do consumidor, aquele que aparece nos livros do Kotler. O consumidor tem um problema, busca alternativas para solucionar o problema, avalia as alternativas, realiza a compra e depois passa pelo processo de pós-compra. Esse modelo, conhecido como EKB, foi proposto em 1968, por James F. Engel, David T. Kollat e Roger D. Blackwell.
Depois as pesquisas entraram em outros temas, como lealdade à marca, percepção de risco, processamento de informação, comportamento de compra B2B. Pesquisas entraram também numa fase de modelagem matemática mais complexa, com métodos experimentais de pesquisa, algo que foi muito celebrado por alguns, já que isso dava uma cara mais de ciência para a disciplina (essa discussão se marketing é ciência ou não fica pra um outra dia...).
Com o tempo, foi criada a Association for Consumer Research (ACR), que reforçou a importância que o campo estava ganhando. Com a ACR, surgiram periódicos acadêmicos e congressos científicos dedicados ao comportamento do consumidor, dando ainda mais força para o campo.
Hoje não se concebe falar de marketing sem falar de comportamento do consumidor.
Agora, falar de comportamento do consumidor e de fato se preocupar em entender esse comportamento são duas coisas bem diferentes, mas isso é papo pra outro artigo.
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