Durante muito tempo, o marketing foi visto como um departamento isolado. Era aquele setor que cria campanhas criativas, eventos charmosos e slogans memoráveis. Todos esses papéis e responsabilidades ainda existem, mas a visão de que o marketing não passa disso já não se sustenta no mundo atual. Com a velocidade das mudanças tecnológicas e a instabilidade do cenário econômico global, o marketing agora ocupa um papel altamente estratégico para as empresas que sabem como utilizar todo seu potencial.
Para começar, o profissional de marketing moderno é alguém que não só conhece muito bem o público-alvo, as redes sociais e as tendências do momento, como também entende o contexto em que a empresa está inserida. Isso inclui, por exemplo, acompanhar as mudanças do mercado e saber interpretar ciclos econômicos, até mesmo em um cenário macro. Afinal, quando o mundo enfrenta alta de juros, desaceleração do consumo ou crises de fornecimento, más decisões na comunicação podem resultar em desperdício de recursos ou até no enfraquecimento da marca.
Na prática, essa integração permite que empresas identifiquem oportunidades antes da concorrência e evitem erros caros. Por exemplo, uma marca pode ajustar seu portfólio a partir das mudanças nos padrões de consumo que foram percebidas pelo marketing. A própria precificação dos produtos pode ser impactada por esse tipo de análise, bem como outras decisões essenciais do negócio, como expandir a atuação, onde e como abrir uma nova loja, apostar ou não em determinado nicho do mercado, entre outras.
O ponto é que o marketing não pode mais ser desconectado do negócio. Não basta uma marca ser lembrada por alguns anúncios impactantes se não gerar resultado tangível ou, pior ainda, se estiver totalmente fora da realidade do mercado.
Então, como aplicar o marketing como um sensor e uma estratégia real?
Para começar, é preciso atuar lado a lado com o financeiro e com o comercial. Margens, variações cambiais, movimentos dos concorrentes e mudanças no comportamento do consumidor são todos fatores que devem afetar a comunicação. Adaptações são sempre necessárias.
Essa transformação exige uma postura bastante analítica. Mas não só os profissionais da equipe devem desenvolver suas competências, como também é imprescindível que tenham acesso a ferramentas de análise de dados robustas. Dá para acompanhar indicadores econômicos pelo jornal, mas as informações internas só existem quando há uma boa coleta de dados. Naturalmente, a tecnologia é uma aliada indispensável nesse processo.
Por fim, a própria empresa deve estar preparada para enxergar no marketing todo o seu potencial. Uma vez que ele passa a ser um radar estratégico da empresa, ele ajuda a antecipar crises e oportunidades, tornando-se uma peça-chave para a sustentabilidade financeira da companhia. Mas só se a cultura organizacional permitir e acreditar nessa visão.
Ou seja, é hora de incluir o marketing nas discussões de negócio. Um líder de marketing bem posicionado participa de reuniões sobre expansão, precificação, canais de venda e até desenvolvimento de produto, por exemplo, porque sua visão é alimentada por dados reais do comportamento do consumidor e pela leitura constante do cenário externo.
Quem enxerga essas possibilidades tem tudo para despontar entre os concorrentes. Já quem insistir em tratar marketing apenas como gasto publicitário vai enfrentar dificuldades para atravessar os próximos ciclos de mercado.
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