O Brasil destina 9,5% do seu PIB à saúde, consolidando-se como o maior mercado da América Latina. Mas, enquanto os investimentos avançam, a forma como o setor é representado pela comunicação de marcas, mídia e publicidade ainda não acompanha as transformações culturais e sociais do país.
É o que mostra a pesquisa “Saúde para mim: Eliminando a lacuna de autenticidade”, conduzida pela Getty Images a partir da análise de mais de 250 mil downloads de conteúdo visual, duas mil pesquisas e insights de mais de 800 clientes brasileiros.
Segundo o estudo, os brasileiros expandiram o conceito de saúde: 96% afirmam que cuidar do bem-estar emocional é tão importante quanto o físico, e 34% colocam a saúde mental como prioridade de vida. Ao mesmo tempo, 77% ainda confiam nos profissionais do setor, e 58% sentem maior conexão com imagens que mostram interação entre médicos e pacientes.
Autenticidade em falta
O estudo aponta que há uma distância significativa entre a realidade e a forma como a saúde é retratada nas campanhas. Visuais encenados aparecem sete vezes mais do que espontâneos, o que gera uma percepção artificial e pouco identificável para os consumidores. Essa falta de autenticidade compromete a conexão das marcas com o público. A demanda é por representações reais, humanas e próximas do cotidiano.
Personalização ausente
Apesar do avanço das tecnologias de saúde, apenas 2% das imagens populares refletem soluções personalizadas, como dispositivos ou cuidados adaptados às necessidades individuais. O contraste é evidente, já que 33% dos brasileiros dizem querer ver pessoas em situações semelhantes às suas. Essa lacuna reforça a urgência de narrativas mais específicas e inclusivas. Marcas que apostarem nessa personalização podem ganhar relevância cultural e confiança.
Nutrição como prevenção
Os brasileiros estão ampliando a ideia de saúde para além de consultas e tratamentos médicos, colocando a alimentação como parte fundamental do cuidado preventivo. Cozinhar, por exemplo, já é usado por 34% da população como prática de saúde mental e bem-estar. Isso abre espaço para marcas explorarem a dimensão emocional e social da nutrição. Mais do que ingredientes, consumidores esperam ver refeições, momentos de conexão e práticas equilibradas retratadas.
Gravidez invisível
Embora a procura por conteúdos relacionados à maternidade tenha dobrado desde 2020, os visuais ainda não refletem essa transformação de maneira plural. Metade das imagens mostra gestantes sozinhas e apenas 2% delas em atividades físicas, reforçando estereótipos limitados. A ausência de representações familiares e de estilos de vida ativos contribui para uma visão restrita da experiência da gravidez. Existe aqui uma oportunidade clara para campanhas mais inclusivas e reais.
Obesidade e gordofobia
No Brasil, 25% da população vive com obesidade, mas a comunicação ainda reproduz estigmas e preconceitos. Muitas vezes, os visuais associam corpos maiores ao ambiente médico, em vez de mostrar experiências de bem-estar e qualidade de vida. Para 87% dos brasileiros, as empresas deveriam priorizar saúde integral, em vez de reforçar preocupações estéticas. Representações mais respeitosas e positivas podem abrir espaço para um diálogo mais honesto e transformador.
O papel das marcas no Marketing da Saúde
O desafio está em transformar essas expectativas em estratégias visuais que fortaleçam a confiança e a identificação. Afinal, 63% dos brasileiros afirmam que só se conectam com campanhas de bem-estar quando veem pessoas e estilos de vida semelhantes aos seus.
Um dos principais insights é justamente representar jornadas reais, dar visibilidade a diferentes corpos, idades e contextos sociais, e adotar narrativas que mostrem cuidado humano e integral.
A Getty Images aponta oportunidades para as marcas, como retratar médicos e pacientes em interações verdadeiras, incluir gestantes em contextos familiares e ativos, mostrar homens e mulheres com corpos diversos em momentos de bem-estar, e explorar a dimensão social da alimentação e da saúde preventiva.
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