A propriedade intelectual tem um papel fundamental nas estratégias de marketing das empresas. Ao investir elevadas cifras em campanhas de comunicação para lançar um produto no mercado, as empresas precisam certificar-se, antes, se uma proteção eficaz e adequada dos direitos de propriedade intelectual foi devidamente assegurada e se inexiste violação a direitos de terceiros.

Muitas vezes por desconhecerem as leis, as empresas acabam tornando-se o instrumento de propagação do ilícito ao colocarem no mercado produtos que reproduzem a criação de terceiros, em prejuízo aos legítimos detentores do direito Os riscos devem ser identificados e mitigados. Assim a adequação jurídica das estratégicas de marketing aos direitos de propriedade intelectual é fundamental. Existem medidas e procedimentos capazes de assegurar que os direitos oriundos de uma determinada criação sejam respeitados e que não haverá infração a direitos de propriedade intelectual de terceiros, através de marcas, desenhos industriais ou direitos autorais, entre outros.

Outro aspecto que reforça a importância da propriedade intelectual nas campanhas de marketing é que a própria publicidade para um produto ou serviço envolve elementos que precisam ser protegidos. Textos comerciais, imagens, logotipos, nomes de domínio, nome dos produtos, flyers ou brochuras, são alguns exemplos de criações que fazem parte do processo de criação de uma campanha de marketing e que precisam ter a proteção da propriedade intelectual. Os caminhos percorridos durante o processo criativo de uma campanha publicitária, desde a criação intelectual até o consumidor final, envolvem direitos de propriedade intelectual que devem ser registrados como parte de uma estratégia global da empresa.

Em pesquisa realizada junto a executivos seniores que detêm a responsabilidade corporativa pela propriedade intelectual, um dos aspectos identificados como sendo mais desafiador para as empresas é o desrespeito à propriedade intelectual. Aproximadamente um terço dos titulares de direitos de propriedade intelectual descobriram o uso não autorizado de suas marcas, e, aproximadamente 50% dos participantes da pesquisa indicou que o abuso da propriedade intelectual continua ocorrendo e tende a aumentar durante os próximos anos.

Um outro dado que chama a atenção é que 24% dos detentores de marcas registradas e 33% dos detentores de copyright não possuem nenhuma política de segurança da propriedade intelectual de suas empresas. Apenas 17% dessas mesmas empresas já realizaram um levantamento formal de vulnerabilidade da sua propriedade intelectual.

Diante desse cenário, o que fazer para evitar as ações da pirataria e afastar o risco de perder altos investimentos por não apurar no devido tempo se, eventualmente, os direitos de propriedade intelectual de terceiros estão sendo infringidos?

A solução certamente passa por uma maior sinergia entre os departamentos de Marketing e de Propriedade Intelectual das empresas, sejam eles internos ou terceirizados. Quando Marketing e Jurídico concebem em conjunto as estratégias para vender produtos e serviços, além de evitar eventuais violações de direitos, impedem consequências legais e prejuízos financeiros.  Dentro desse contexto, vale investir em um processo de transformação nas empresas para uma maior integração organizacional.

A estratégia de trazer a orientação de especialistas em Propriedade Intelectual para as ações de marketing impõe o hábito de adoção de práticas preventivas na gestão, o que reflete diretamente na redução de custos e, na melhor das hipóteses, no aumento de vendas. Para adaptar-se às novas realidades de um mundo em grandes transformações e inovações culturais, econômicas, políticas e tecnológicas, as organizações precisam ser adaptativas e inovadoras, interagindo totalmente com o mundo exterior e com os seus departamentos entre si. Buscar esse modelo de organização implica na introdução de novos paradigmas na gestão empresarial, como por exemplo, a criação de um processo de comunicação altamente integrativo e participativo nas relações entre Marketing e Propriedade Intelectual, gerando cooperação, harmonia e confiança entre as pessoa e áreas dessas atividades.