<p><strong>Marketing de relacionamento para pequenas e m&eacute;dias empresas. Como quebrar o abismo entre o querer e o poder?</strong></p><p>*Guilherme Iglesias</p><p>Muito se fala sobre as maravilhas do marketing de relacionamento e exemplos de sucesso n&atilde;o faltam em livros especializados. No entanto, como passar da teoria &agrave; pr&aacute;tica? Os investimentos s&atilde;o permiss&iacute;veis, ou realmente isto s&oacute; serve para os &ldquo;peixes grandes&rdquo;? Estes s&atilde;o alguns pontos de discuss&otilde;es em m&eacute;dias e pequenas empresas que est&atilde;o pensando em investir nesta ferramenta, que promete e traz resultados para todo tipo de neg&oacute;cio.</p><p>Realmente parece haver um abismo entre o desejo e pr&aacute;tica. Percebemos isso, principalmente quando olhamos mais atentamente os cases divulgados. Grande parte n&atilde;o s&atilde;o made in Brasil e os poucos que s&atilde;o produtos nacionais est&atilde;o fora da realidade destas empresas, nos dando a impress&atilde;o de somente quem disp&otilde;e de faturamento astron&ocirc;mico &eacute; que consegue investir em marketing de relacionamento. </p><p>No entanto, claro que estas quest&otilde;es podem ser perfeitamente respondidas e desmistificadas. O primeiro passo, antes de qualquer outra coisa &eacute; aprofundar-se no tema, buscando amplos conhecimentos. Existem centenas de bons livros que podem auxiliar os profissionais e empres&aacute;rios interessados a entender melhor sobre o assunto e poder tomar as decis&otilde;es corretas. </p><p>Quebrada a in&eacute;rcia, o segundo passo depende de uma decis&atilde;o estrat&eacute;gica: desenvolver internamente ou contratar uma empresa especializada? O caminho mais indicado pelo fato de exigir menor investimento, inclusive de tempo, &eacute; a contrata&ccedil;&atilde;o de uma empresa especializada.Toda a parte de infra-estrutura (software e hardware) e equipe de especialistas &eacute; de responsabilidade da contratada. Outro ponto importante &eacute; que al&eacute;m de dispensar-se deste tipo de preocupa&ccedil;&atilde;o que, ali&aacute;s, custa caro, o tempo entre a decis&atilde;o de se investir e a primeira a&ccedil;&atilde;o de relacionamento &eacute; infinitamente menor.</p><p>Ainda assim, os valores envolvidos para se desenvolver um projeto de relacionamento s&atilde;o vi&aacute;veis? At&eacute; pouco tempo, de fato, os custos envolvidos no desenvolvimento de a&ccedil;&otilde;es de relacionamento eram altos, muito em fun&ccedil;&atilde;o dos canais tradicionais que o marketing de relacionamento utilizava at&eacute; ent&atilde;o. Contratar uma PA (posi&ccedil;&atilde;o de atendimento de telemarketing), produzir, manipular e postar uma mala direta, custa caro e &eacute; pouco recomend&aacute;vel para quem faz investimentos moderados em relacionamento.</p><p>Por outro lado, o forte crescimento dos usu&aacute;rios de internet no pa&iacute;s, bem como a alt&iacute;ssima penetra&ccedil;&atilde;o dos aparelhos celulares com recursos de SMS criam as oportunidades com custos unit&aacute;rios bem mais baixos.</p><p>Vale lembrar que marketing de relacionamento n&atilde;o &eacute; simplesmente o que os americanos apelidaram de &ldquo;spray and pray&rdquo;, ou seja, o envio para toda a base de clientes de uma mesma oferta. &Eacute; preciso entender as necessidades de cada cliente da sua base para que possa ser enviada a oferta certa, no momento certo. Outro ponto imprescind&iacute;vel &eacute; a mensura&ccedil;&atilde;o dos resultados para melhorias constantes de todo o processo desenvolvido. Enfim, as oportunidades e o cen&aacute;rio atual s&atilde;o bastante favor&aacute;veis para quem pretende investir em marketing de relacionamento. Basta saber como o fazer!</p><p>* Guilherme Iglesias &eacute; Gerente de Novos Neg&oacute;cios da DTM Marketing de Relacionamento e &eacute; P&oacute;s-Graduado em Administra&ccedil;&atilde;o de Empresas pelo Ibmec/RJ</p>
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