<p><strong>Marketing de relacionamento no varejo<br /><br /></strong>Ricardo Pomeranz*<br /><br />Um dos grandes desafios do varejo alimentício atualmente é encontrar formas de incrementar as baixas taxas de lucratividade nos negócios. Segundo a Abras, a rentabilidade dos supermercados no Brasil vem sendo reduzida nos últimos anos, sendo que em 2003 ela ficou em 1,6%. Nos Estados Unidos, esse índice não é muito diferente. Conforme Brian Woolf, especialista no segmento de varejo, os supermercados americanos alcançam uma margem de lucro antes dos impostos em torno de 2%.<br /><br />Com o objetivo de atingir crescimento nas taxas de lucratividade, alguns varejistas já substituem seus programas tradicionais por novas estratégias de marketing. Conforme Greg Gregerson, CEO da Gregerson´s Foods: “Nossos custos tradicionais com propaganda caíram 50% em relação ao ano passado, nossas vendas nas lojas aumentaram 5%, e nosso lucro bruto cresceu mais que um ponto percentual! O Marketing Diferenciado funciona!” Marketing Diferenciado é outro termo para Marketing de Relacionamento.<br /><br />Enquanto o marketing tradicional usualmente empregado no varejo tem como foco atrair o maior número possível de consumidores através da prática da redução de preços das mercadorias aliada ao dispêndio em propaganda massiva, o marketing de relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da estratégia de diferenciação e relacionamento individualizado com seu público. As limitações do primeiro modelo são aparentes. Primeiramente competir por preço envolve a capacidade da empresa de suportar grandes pressões da concorrência, comprometendo uma expressiva parte dos fluxos de caixa presentes. Segundo, a hipótese de que a maioria dos clientes dos concorrentes vai ser atraída e mantida pelas melhores ofertas de preço, não parece ter respaldo na pesquisa da Veridict Research que diz que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais em 2000 nos EUA foram resultado da má experiência de compra e não da questão de preço. Isto significa que assim que os preços voltem aos níveis normais, os clientes retornam para as suas marcas preferidas. <br /><br />A propaganda massiva, no mesmo sentido, consome grande parte das margens dos anunciantes com a promessa de atrair mais consumidores para as lojas. Os investimentos necessários, porém, precisam ser intensos para a marca se destacar no meio da concorrência dos comercias de televisão, dos anúncios nas revistas e dos outdoors espalhados nas ruas da cidade. E a tendência é que esses custos se tornem cada vez maiores. Enquanto em 1972 o investimento necessário para atingir mil pessoas com propaganda no horário nobre da programação americana era de US% 1,96, em 2002 este número cresceu para US$ 16,79. É um crescimento de mais de 850%! <br /><br />O marketing de relacionamento, por outro lado, utiliza como ponto de partida o cliente para atingir diferencial competitivo. Como? Tornando os clientes fiéis à marca! O cliente satisfeito compra mais, é mais barato de manter e ainda indica outros potenciais consumidores para a companhia. O tratamento diferenciado dos clientes deve ser diretamente proporcional ao seu valor para a marca. Quanto mais importante cada consumidor for individualmente para a empresa, mais benefícios ele receberá. O valor está relacionado à lucratividade gerada pelo cliente ao longo de todo o seu ciclo de relacionamento. Os benefícios, por sua vez, podem ser baseados na dimensão financeira, como descontos na compra de novos produtos; ou na dimensão de serviços, como tratamento diferenciado no caixa, estacionamento VIP e brindes especiais. A premissa básica é que o comportamento diferenciado gera recompensa superior. <br /><br />Segundo Frederich Reichheld em “A estratégia da lealdade”, aumentos de 5% na retenção de clientes podem gerar aumentos de lucratividade de mais de 95% dependendo da categoria de negócios. Em vez de focar apenas na venda de produtos através de promoções que divulgam massivamente preços menores do que a concorrência, os supermercadistas deveriam alocar parte dos investimentos na manutenção dos clientes de maior valor e maior potencial de realização de lucros. Os impactos nas margens alcançadas podem ser significativos. <br /><br />Para implantar programas de marketing de relacionamento, é fundamental que as empresas conheçam a sua base de clientes. Você conhece a sua? A seguir, seguem algumas questões que o ajudarão a avaliar o seu conhecimento: </p><p>1. Você trata sua base de clientes de maneira uniforme ou segmentada? <br />2. Quais parâmetros você utiliza para segmentar seu público? <br />3. Quais são os clientes mais lucrativos? <br />4. Quais são os clientes de maior potencial para realização de lucro? <br />5. Quais clientes dão prejuízo para sua empresa? <br />6. Qual é o percentual dos clientes mais rentáveis? Qual a participação deles nos seus negócios? <br />7. Quantos clientes abandonam sua empresa por ano? <br />8. Qual o impacto na lucratividade do abandono desses clientes? <br />9. Quanto tempo, em média, um cliente se relaciona com sua empresa? <br />10. Qual o melhor canal de contato com seus clientes? <br />11. Você se comunica regularmente com sua base de clientes? <br />12. Quantos clientes novos você adquire através da indicação de clientes já existentes? <br />13. Quais os componentes de lealdade identificados pelos seus clientes? <br />14. Qual a relação entre a importância do componente financeiro de lealdade e os componentes não financeiros? <br />15. Você diferencia os benefícios para os clientes mais importantes? <br />16. Quanto você gasta para atrair novos clientes? <br />17. Quais clientes novos você busca atrair? <br />18. Qual o percentual de clientes atraídos que continuam comprando por mais de um ano? <br />19. Os seus clientes também compram da concorrência? <br />20. Qual o percentual de gastos de seus clientes é alocado na sua empresa e nos concorrentes?</p><p>*Ricardo Pomeranz é presidente da Rapp Digital e vice-presidente de planejamento e marketing do grupo Rapp Collins no Brasil<br />Contato: <a href="mailto:contato@ricardopomeranz.com.br">contato@ricardopomeranz.com.br</a></p>