O que faz uma marca se perpetuar e manter a sua relevância ao longo do tempo? Para além de vender bons produtos ou serviços, as marcas precisam contribuir efetivamente com seus ecossistemas, transformando-se em negócios com propósito, sentido e impacto social com resultados equilibrados.

Uma pesquisa realizada em todo o Brasil pela consultoria Bloomers mostrou que os consumidores acreditam que as marcas possuem papeis importantes na construção de uma sociedade melhor, especialmente no que diz respeito às relações familiares, às conquistas de mais direitos por parte das mulheres e a um impacto mais consciente no uso da tecnologia. Porém, muitas pessoas possuem dificuldades em apontar as marcas que cumprem esse papel em suas vidas.

Muitos negócios ainda precisam se conectar às demandas da sociedade para atender seus reais anseios e necessidades. Precisam amparar e cuidar para construir relações com impactos mais duradouros na vida de seus clientes. Mas como é possível fazer isso?

Negócios já consolidados podem fazer um exercício importante sobre o que sua marca já realizou, quais foram seus efeitos nas vidas das pessoas e entender o que mudou hoje e que precisa ser corrigido. Existem temas sensíveis e questões polêmicas que precisam ser tocadas ou que demandam um novo posicionamento. Já as novas marcas precisam estar de olho nos movimentos atuais e futuros e entender como é possível mudar um ambiente com tantas necessidades e como realizar ofertas mais adequadas para as pessoas atualmente. É preciso compreender as demandas de suas audiências e definir o impacto desejado para a organização.

Mas seja para um caso quanto para o outro, o princípio para a atuação em um negócio é a cultura da empresa. É importante estabelecer o compromisso de que a organização de moverá em direção de uma vocação clara no atendimento de seus ecossistemas. Isso é fundamental para estabelecer metas de atuação, valores e comportamentos da empresa. Com base nisso, será possível atrair os melhores talentos, medir resultados e as performances das pessoas envolvidas. A cultura de uma empresa precisa ser comunicada e transmitida de maneira genuína por meio de departamentos de Recursos Humanos e de Comunicação. Os colaboradores que buscam uma carreira impulsionada por um propósito precisam se sentir parte e acreditar nesse processo. Com bases sólidas, os próprios colaboradores poderão levar essa mensagem para fora.

A criação de uma cultura genuína precisa escutar o que há ao redor da sociedade e nascer a partir de demandas históricas. A elaboração de produtos e serviços mais criativos se torna mais fácil quando os gestores de marca, produtos e inovação atuam inspirados pelas demandas históricas que o negócio escolheu atender e acolher. Por isso, ao lançar um novo produto ou serviço, é necessário se perguntar se essa nova oferta de fato atende as pessoas que confiam na marca e se ela vai estimular mudanças no ecossistema que o negócio atua. Todos os produtos ou serviços devem ser idealizados de acordo com os princípios que regem a cultura da empresa, tornando-os mais autênticos e distintos em relação à concorrência. É preciso ainda pensar no acesso que o público terá a esse produto ou serviço e em sua política de preços.

Ter esses parâmetros muito claros ajuda na eficiência das ofertas, na redução do tempo de produção e na tomada de decisões estratégicas. Com base nesses padrões, a empresa poderá oferecer produtos e serviços ainda mais distintos e relevantes para a sua audiência. Não basta levar em consideração apenas as metas financeiras e as performances de Recursos Humanos. Com base no sistema de cultura é possível estabelecer objetivos de atuação pautados no impacto que os negócios querem provocar.

As empresas que desejam mudar e deixar sua marca na história precisam, de fato, estabelecer desde o primeiro dia de planejamento compromissos e metas a partir de pilares que traduzem sua cultura desenhada na prática. Isso significa estabelecer dimensões que reflitam a transformação e mostrem que a empresa está focada, para além da busca por receitas, em atender compromissos que contribuem para a resolução de demandas e necessidades reais da sociedade.

*Ivan Scarpelli é sócio-fundador da Bloomers, consultoria que atua no desenvolvimento de marcas, culturas e negócios