É notícia: Burger King vai vender sanduíches a R$6 para quem apresentar título de eleitor. Ben & Jerry`s deixa de distribuir em países com governos autoritários. Starbucks deixa a Rússia em meio a guerra. E também polêmica: cabe às marcas entrarem na discussão política e adotar um posicionamento? Sobretudo em ano de eleição? Para muitas marcas, a resposta é sim.
Sob a ótica de que o espaço que a iniciativa privada e sua relevância de discurso tem na sociedade, diversos CMO’s e CEO’s tem escolhido posicionar-se publicamente em relação à política. Sob o risco de serem “canceladas” por um lado ou pelo outro, no entanto, muitas marcas têm escolhido adotar uma postura neutra – ater-se ao seu posicionamento e manter o silêncio quando questões políticas esbarram ou são levantadas pelos seus consumidores.
Esse artigo não tem a intenção de ficar em cima do muro: acredito, piamente, que um posicionamento de marca que não considera sua visão política e as bandeiras que defende é falho e, sobretudo, míope a nova realidade de mercado. A cada dia cresce a discussão sobre o bem estar social, a inclusão e a diversidade: todos temas que estão intimamente ligados ao ato do consumo.
Posicionando-se ou não, as marcas estão sujeitas a viver a discussão. Ela já faz parte do ambiente social e é parte integrante do processo de decisão de compra. Não obstante, o Madeiro viu sua imagem de marca sofrer depois de se posicionar a favor do governo vigente no país. No entanto, é importante não nos apegarmos a narrativas: o boicote sim, existiu, por parte dos consumidores. Mas não foi isso que fez a empresa ruir, como noticiaram alguns portais de notícia. Veja que aqui não me posiciono a favor ou contra de qualquer governo. Tenho, sim, minha posição política, mas o objetivo da discussão são as marcas e não minha preferência pessoal, que nos vale ao segundo ponto. O Madero escolheu esse caminho e colheu as consequências do seu posicionamento, boas e ruins, de curto e longo prazo.
Separar pessoa da marca
Em tempos de polarização e sobretudo quando a política está pendendo mais para um jogo de futebol do que necessariamente uma discussão relevante para a evolução do país, qualquer posicionamento pessoal pode ser uma faísca para discussões virulentas e sem propósito. A armadilha a qual não podemos nos dar o luxo de cair enquanto profissionais é: jamais deixar que nosso posicionamento pessoal seja refletido na marca em que estamos trabalhando.
Separar os interesses, no entanto, nem sempre é simples. Se viver é um ato político, trabalhar também o é e criar o distanciamento do que acreditamos e do que uma marca representa nem sempre é tão simples. Ganha relevância a discussão de que a nova geração está buscando propósito e alinhamento. E eu considero esse um caminho sem volta: cada vez mais veremos profissionais e consumidores se alinhando a trabalho e consumo com marcas as quais ele acredita nas bandeiras e nos propósitos. Isso, no fim, poderá criar relações muito mais sinceras e duradouras – seja da marca para com o consumidor ou da marca para quem atua nela.
Reflexão, alinhamento e propósito
Ponto importante se sua marca decidir se posicionar, no entanto, é sempre considerar que esse alinhamento deve estar alinhado com a essência da marca. Oportunismo dentro desse contexto tem grandes chances de gerar crises de marca sérias e prejuízos importantes ao equity no longo prazo. Se você não tem certeza se esse é o caminho e o posicionamento correto a se adotar agora, tente viver esse processo de maneira mais orgânica e, por que não, com ajuda especializada.
Eu, como consumidor, acredito muito que meu ato de consumir é uma ferramenta de transformação social. Mas sei, enquanto profissional, que nem toda empresa ou marca está pronta para se aprofundar nessa conversa.
Resumo da ópera: o importante é abrir o diálogo. Traga para a mesa fundadores, agências, seu time e lideranças que transpiram os valores da companhia e converse. É disso que precisamos mais, seja no ambiente social ou no ambiente corporativo. É desse diálogo que ações construtivas podem nascer e gerar impacto real para a sociedade.
