<strong>Mais resultado com menos custo<br /><br /></strong>Por F&aacute;bio Storino<br />fabio@mundodomarketing.com.br<br /><br />A utiliza&ccedil;&atilde;o de testes e an&aacute;lise de dados para prever o futuro foram os temas do Caf&eacute; da Manh&atilde; especial, realizado pela Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Marketing Direto (Abemd) do Rio. Na 62&ordf; edi&ccedil;&atilde;o do evento, a primeira deste ano, a apresenta&ccedil;&atilde;o ficou a cargo de Paula Baeta, s&oacute;cia-diretora da Analysis, que apresentou os conceitos associados a modelos preditivos, segmenta&ccedil;&atilde;o e testes.<br /><br />Formada em estat&iacute;stica pela USP, com MBA em Marketing pelo COPPEAD-UFRJ, Paula mostrou como os modelos preditivos devem ser utilizados almejando ter, com um volume de dinheiro gasto menor, uma maximiza&ccedil;&atilde;o no retorno. Os resultados obtidos demonstram uma maior efic&aacute;cia da nova metodologia em rela&ccedil;&atilde;o aos modelos cl&aacute;ssicos, com s&eacute;ries temporais e econom&eacute;tricas.<br /><br />De acordo com Paula, as empresas devem priorizar os clientes no tratamento. Assim, podem prever como eles reagem em determinadas situa&ccedil;&otilde;es cr&iacute;ticas &ndash; como o potencial para venda ou o risco para cancelamento &ndash; podendo assim selecionar os consumidores. &ldquo;Quando priorizo, atinjo os melhores, o topo da pir&acirc;mide. N&atilde;o fico fazendo marketing de massa&rdquo;, afirma ao Mundo do Marketing.<br /><br />A palestrante assegurou que o futuro das empresas depender&aacute; da habilidade em gerenciar a nova tend&ecirc;ncia. Enquanto no Brasil apenas testes simples e em v&aacute;rias ondas s&atilde;o realizados, no exterior os testes de marketing s&atilde;o muito elaborados e avaliam as variantes do mix &ndash; mensagem, conte&uacute;do e canal &ndash; de uma s&oacute; vez. <br /><br />De acordo com Paula, o pa&iacute;s ainda n&atilde;o tem o preparo necess&aacute;rio no ramo. Poucas empresas praticam os testes e, quando os fazem, nem sempre s&atilde;o realizados da maneira correta. Segundo Paula, o medo de perder clientes e o custo das a&ccedil;&otilde;es de marketing direto inibem a difus&atilde;o da modalidade que se expande fora do pa&iacute;s. &ldquo;Aqui existe uma quest&atilde;o cultural. Pouco se testa. Essa id&eacute;ia n&atilde;o &eacute; muito disseminada&rdquo;, analisa.<br /><br />Os erros s&atilde;o inadmiss&iacute;veis no mundo dos neg&oacute;cios. A preocupa&ccedil;&atilde;o em vender est&aacute; atrelada &agrave; quest&atilde;o do sucesso. Para a especialista, essas afirma&ccedil;&otilde;es atrapalham o desenvolvimento das novas tend&ecirc;ncias. &ldquo;&Eacute; preciso entender a import&acirc;ncia dos modelos preditivos. Eles trazem economia, mas o medo de descobrir que se errou acaba fazendo com que n&atilde;o se avalie&rdquo;, explica.
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