Uma das principais estratégias para as marcas alavancarem as vendas é utilizarem campanhas que remetem à emoção, principalmente o amor. E não é só o amor romântico, mas sim toda forma de carinho, incluindo amor maternal, de amigos, de pets e até mesmo o amor próprio. Segundo Camila Salek, especialista em varejo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience, à medida em que temas como diversidade e inclusão ganham espaço no mercado, o amor está sendo ressignificado. “As indústrias de beleza, saúde e bem-estar, têm trazido espaço para o autoamor e a liberdade de expressão, que refletem múltiplas formas de amar e ser amado/a, rompendo com padrões de culturas estereotipadas que sustentaram as estratégias das marcas até aqui”.

O varejo está diante de um consumidor mais bem informado e exigente, o que se torna um desafio para as marcas atenderem todos os tipos de público. “As mensagens padronizadas e massificadas tendem a não engajar. Marcas precisam construir relações próximas para conhecer os seus públicos e gerar conexão através de ativações que despertam sentimentos e emoções verdadeiras com abordagens mais inovadoras e mensagens mais inclusivas”, explica.

Essa mudança de visão sobre o amor pode ser vista em vários locais e campanhas ao redor do mundo. Camila cita algumas situações vivenciadas por ela durante sua participação no evento SXSW 2022, em Austin, nos Estados Unidos, há poucos meses.

A especialista conta que um dos momentos que mais chamou sua atenção foi quando a cantora Lizzo, ganhadora de três Grammys, mobilizou a plateia, pedindo que todos repetissem a seguinte frase: 'eu te amo, você é linda e pode fazer o que quiser’. “Lizzo usou essa fala para contar como ela encontrou aceitação e empoderamento a partir do momento em que aprendeu a amar a si mesma. Saiu do espaço de solidão para a posição de representante das mulheres que querem se empoderar”, aponta Camila.

Ainda no evento, Alok V Menon e Jonathan Van Ness, líderes do movimento #DeGenderFashion, que tem como intuito romper com estereótipos de gênero nas indústrias de moda e beleza, falaram sobre como o autocuidado, por meio da relação entre a moda e a beleza, os empoderam para ser quem eles verdadeiramente são, nutrindo um sentimento de amor-próprio.

Movimentos que mudam a comunicação das marcas

Camila aponta o fortalecimento de dois grandes movimentos. Um deles, sendo o amor empoderando a diversidade, aspecto que, de acordo com a especialista, vem de encontro com o estudo ‘Novo Renascimento’ feito pela Vimer para sinalizar as tendências do futuro do varejo. “Esse levantamento parte do entendimento de que hoje vivemos uma reconexão com nossas origens e natureza, que é plural, diversa e fonte de criatividade”, enfatiza.

O segundo movimento é o amor crescendo como sentimento de conexão humana, necessário frente desafios cada vez mais complexos a serem enfrentados. “É um sentimento que coloca todos em pé de igualdade, cria fortes laços e empodera comunidades. Comunidades essas, as quais as marcas fazem parte ganhando em humanização e confiança”, ressalta Camila.

Linguagem do afeto 

Ao redor do mundo, marcas de diversos segmentos se movimentam para abrir espaço para comunicar um amor mais amplo e diverso que, na visão de Camila, utiliza a poderosa linguagem do afeto.

Para Salek, o potencial das colaborações ganha espaço nessas narrativas. Um dos exemplos vem da união do app de namoro OkCupid e a agência Mekanism. Juntas, criaram cartões digitais para celebrar o Dia dos Namorados com a colaboração de artistas BIPOC e LGBTQIA+. A preocupação da OkCupid foi fazer uma comunicação que refletisse o mundo atual, enfatizando que a conexão e o amor são mais importantes do que nunca.

A rede de restaurantes KFC, em Singapura, desenvolveu a campanha “Will Delive-roo be my Valentine”, em parceria com a empresa de entrega de comida Deliveroo, na qual casais declaravam seu amor por frango frito. Ao comprar um combo KFC love meal, ganhava um anel de edição limitada projetado por joalherias locais. Um anel e uma galinha? Foi a combinação perfeita para um reconhecimento de marca poderoso e a alavancagem do canal de entrega da rede de fast food, segundo Camila.

A marca de cerveja Coors Light fez uma campanha em 2020 incentivando um boicote à temporada de relacionamentos para dar lugar à adoção de um cachorro. De acordo com a National Retail Federation, os gastos totais com animais de estimação no Dia dos Namorados foram estimados em mais de US? 800 milhões em 2019. Na campanha, a marca ofereceu US? 100 em taxas de adoção de cães para as primeiras 1.000 pessoas que se candidataram.

Em 2018, a joalheria Jared destacou as relações que desafiam o status quo em sua campanha de marketing para a data. Entre os cenários estão uma mulher pedindo um homem em casamento, um casal separado decide retomar o relacionamento e um homem gay fazendo a pergunta de milhões para seu grande amor.

O poder das lojas físicas

Para Camila, as marcas devem usar as lojas físicas como palco para estabelecer a conexão entre comunidade, construindo narrativas que fortaleçam seu tom de voz. A especialista lembra de diversas campanhas de ponto de venda que a Vimer já desenvolveu junto com marcas varejistas colocando o amor no centro do diálogo. "Os primeiros projetos instagramáveis no Brasil, lá atrás, em 2017, aconteceram em lojas da Calvin Klein durante semanas da Parada Gay em São Paulo. Criamos ativações interativas para celebrar a liberdade de expressão, que se refere muito a este manifesto do amor próprio que acompanhamos crescer".

Atualmente, a Vimer está desenvolvendo campanhas de ponto de venda que falam de amor e diversidade para marcas como Hering e Natura.

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