Certamente você ou alguém que você conhece nunca havia ouvido falar da rapper Karol Conká antes da agora eliminada do Big Brother Brasil 2021 ganhar uma projeção nacional por conta de seu comportamento na casa. Em um tempo recorde para qualquer pessoa ou marca, Karol Conká, que já era conhecida por sua música, alçou ainda mais à categoria de celebridade nacional pela via do “falem mal, mas falem de mim”.

Este posto, porém, não foi conquistado estrategicamente pela cantora - até porque nos dias de hoje ninguém quer correr o risco de ser cancelado pelas vozes das redes sociais. Na verdade, o senso comum de “falem mal, mas falem de mim” quase nunca funciona - especialmente no curto prazo. A reação mais recorrente é dar um passo atrás.

Um dos primeiros casos de maior repercussão envolvendo a opinião das pessoas nas redes sociais de que se tem notícia aqui no Mundo do Marketing é o uso de peles de animais em produtos da Arezzo 10 anos atrás. Na época, a repercussão negativa teve mais destaque que o próprio lançamento da coleção. Como resultado, a marca retirou as peças de circulação e o grande aprendizado que teve ajudou a ser hoje um dos maiores sucessos do varejo brasileiro.

O risco e os danos hoje em dia, no entanto, são muito maiores e de repercussão ainda mais rápida. Vide a própria Karol Conká  que mesmo confinada teve contratos adiados, cancelados e a Skol, que tentou embarcar na má fama da rapper, também não foi bem recebida pelas pessoas nas redes sociais. Na ocasião, a marca de bebidas brincou dizendo que “Nesse ritmo, tô até considerando virar SCOL Concê” e foi alvo de críticas.

O estudo recente do Mundo do Marketing Inteligência, “Cultura do cancelamento: como e por que ela pode afetar sua marca”, mostra que “A cultura do cancelamento pode impactar a reputação de uma marca, que precisa escolher bem em que conversas deve entrar e quem vai lhe representar. É preciso atenção em toda estratégia, fazer uma análise crítica da empresa antes de levantar uma bandeira. Participar de campanhas contra racismo e não contratar negros é tido como uma hipocrisia e o consumidor percebe. Do mesmo modo, se ela for correta, mas contratar um influenciador que vai contra as políticas da marca, ela será penalizada”.

Em outro ponto, o Estudo diz que: “O consumidor está intolerante e conservador. Desde os movimentos sociais em 2013, as pessoas estão mais enfurecidas e querendo reclamar a todo custo. São pessoas que não aceitam defeitos ou um passado não tão bonito. Isso se torna cruel, porque essa mesma pessoa tem defeitos também. Então ela milita e depois esquece, porque ela sabe que também pode ser vítima desse cancelamento.”

Em alguns casos, o problema pode ser maior: “O cancelamento pode afundar ou catapultar uma marca, tudo depende do grau do problema e como os gestores lidarão com a problemática. Para que esse movimento seja o mínimo possível, as empresas devem contar com equipes de gerenciamento de crise e trabalharem o branding. Uma marca forte e com bons princípios dificilmente perde espaço de maneira torpe”, como aponta o Estudo do Inteligência.

Definitivamente, “o falem mal, mas falem de mim” saiu de moda. O risco entre ser nacionalmente conhecido a partir de uma imagem negativa é alto demais. A única boa notícia é o exemplo que falamos da Arezzo. O tempo aliado a um trabalho árduo de reposicionamento pode trazer uma nova vida à marca ou mesmo a pessoas como Karol Conká. Afinal, independente dos erros cometidos, todos merecem uma segunda chance. É quase impossível apagar o passado, mas é possível reescrever o futuro.