Comumente, os programas de fidelização de consumidores são construídos a partir da oferta de benefícios específicos aos clientes que cumprem exigências específicas para obtê-los. No entanto, embora essa dinâmica possa ser atrativa à primeira vista, programas baseados em ofertas mal planejadas tendem a fracassar com o tempo.

Posicionada como um ecossistema de empresas dedicado a encurtar a distância entre a indústria e os profissionais de obras e varejistas do setor da construção, a startup Juntos Somos Mais ressignifica a percepção dos programas de fidelidade no mercado brasileiro. O sistema, formado por marcas como Votorantim e Gerdau, atende a mais de 95 mil lojas cadastradas no programa de fidelidade e privilegia o encontro entre os benefícios oferecidos e as reais necessidades dos clientes atendidos.

Para isso, a startup se apoia em três pilares cruciais para a entrega de benefícios relevantes ao público. “O negócio de fidelidade existe para enaltecer o objetivo maior de uma empresa, cliente ou, no final, da sua própria empresa. É necessário entender quais são as dores do seu público, se o que ele quer é uma relação de longo prazo, uma relação de recorrência ou uma relação on/off. A partir desse entendimento, é possível entregar benefícios mais relevantes para a fidelização” ressalta Rafael Salomão, Head de Marketing & Growth da Juntos Somos Mais, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.

Evolução dos programas de fidelidade

A origem dos programas de fidelidade sugere uma relação de troca. Neste exercício, uma percepção inicial comum aos clientes é ditada pela lógica de recebimento de um benefício aleatório após uma compra. No entanto, caso essas transações não evoluam com o tempo, os consumidores tendem a perder o interesse nos benefícios oferecidos - o que significa o fracasso da fidelização.

A saída, portanto, está em oferecer benefícios capazes de atender às necessidades específicas do consumidor. “É preciso conhecer bem o cliente e quais são as necessidades dele. Se eu olho, por exemplo, para uma loja de materiais de construção, enxergo um varejo como qualquer outro. E o que ele quer? Quer comprar bem, quer operar bem, quer vender mais. Essas necessidades devem ditar o rumo do programa de fidelidade, para que possamos endereçar benefícios que auxiliem essas demandas”, explica Salomão.

Para a Juntos, a disponibilidade de um ecossistema robusto, composto por empresas de diversas frentes, contribuiu ricamente para a diversidade de benefícios oferecidos aos clientes fidelizados. “Em um sistema de coalizão, torna-se possível oferecer ferramentas de gestão ou ferramentas financeiras mais baratas para os clientes, por exemplo. O ecossistema também contribuiu para o efeito lock-in. O ecossistema oferece inúmeros benefícios, e por isso, os clientes não pensam em deixar o programa”, conclui.

Fatores de sucesso para programas de fidelidade

A experiência da Juntos Somos Mais comprova que os programas de fidelização cumprem objetivos importantes não só para os clientes mas também para o fortalecimento do negócio principal. “Nosso modelo de negócios existe para ajudar quem faz parte da coalizão a vender mais. Isso é resultado pra gente. Atualmente, há um movimento de internalização no mercado de fidelização, porque as operações entenderam que a fidelização existe para fortalecer o negócio principal, como nós existimos para fortalecer o negócio de materiais de construção”, pontua Salomão.

Outro aspecto importante para as estratégias de fidelização passa pela compreensão das reais necessidades dos clientes. “É preciso conhecer as coisas que movem o seu cliente. Entender se ele quer um benefício de curto ou longo prazo. Pense na troca de óleo da Ipiranga, por exemplo. Os clientes fazem isso uma ou duas vezes no ano. Faz sentido ter uma fidelização de troca de óleo do tipo trocou 10 vezes ganhou uma? Não. Mas faz sentido oferecer descontos, dar cashback, faz sentido ter uma série de outras coisas que fidelizam o cliente e ajudam ele a decidir por aquilo que eu quero que ele decida”, prossegue.

Finalmente, mais do que oferecer vantagens populares, como os conhecidos pontos ou quilômetros, é preciso se colocar no lugar do consumidor e pensar em formas assertivas de utilização destes recursos. “O earn, que é obtenção do ponto, só faz sentido se existir o burn, que é a queima do ponto. Essa relação precisa ser muito bem pensada, porque de nada adianta, por exemplo, dizer oferecer passagens aéreas para clientes que voam 500 vezes por ano. Quem voa 500x no ano?  É preciso entender o quanto de benefícios você consegue entregar e quais deles fazem sentido para o consumidor”, finaliza o Head de Marketing.

Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Rafael Salomão trouxe insights sobre práticas conjuntas de Marketing e Growth e como dar velocidade ao Marketing para gerar demanda. Venha para o Clube e faça parte da conversa!

Leia também: Pequenas empresas aumentam as vendas e fidelização após uso de comércio conversacional