Claudia Vilhena construiu uma carreira marcada por transições estratégicas, sempre com um olhar apurado para o comportamento do consumidor. De jornalista na Rede Globo à responsável pelo Marketing do Carrefour no Brasil, sua trajetória combina criatividade, dados e foco em resultados. Foi na criação da Globo.com que ela deu os primeiros passos no digital, mas foi no Itaú que consolidou sua base técnica e estratégica, ao liderar iniciativas de Marketing integradas com visão 360º.

Com passagem decisiva pelo Makro, onde estruturou o Marketing do zero, Claudia mergulhou de vez no varejo e tornou-se referência em operações orientadas por dados. No Sam’s Club, protagonizou a transformação do clube de compras ao dobrar a base de sócios com estratégias de CRM, growth e personalização — um case que a credenciou para assumir, no fim de 2024, o Marketing de toda a operação Carrefour.

Agora à frente de uma das maiores redes de varejo do país, Claudia tem como missão escalar esse mindset data driven, ampliar a conexão com o consumidor e liderar o rejuvenescimento da marca. Para ela, Marketing é geração de valor real. “O branding é essencial, mas se não estiver conectado ao negócio, não cumpre seu papel”, afirma.

O desafio de construir uma categoria e provar o valor do Marketing

Foi no Sam’s Club que Claudia enfrentou o maior desafio da carreira até então: crescer a base de sócios e, ao mesmo tempo, educar o consumidor brasileiro sobre um conceito ainda pouco difundido por aqui: o de clube de compras. “Eu não estava apenas construindo uma marca. Eu estava criando uma categoria nova”, afirma. Com apenas 58 unidades no Brasil e um modelo de negócios que exige assinatura para comprar, o Sam’s precisava romper uma barreira cultural em um país acostumado ao modelo promocional tradicional dos supermercados.

Para isso, ela combinou construção de awareness com estratégias avançadas de CRM e growth, mirando no cliente ideal com base em dados, enquanto explicava o valor do clube: poucos produtos, mas curados, em embalagens maiores, com economia por quilo ou litro. “Explicar tudo isso em um tweet e ainda crescer a base era o meu trabalho”, resume. 

O resultado veio: aumento de sócios, vendas, tíquete médio e renovação. “Mudamos o negócio através do Marketing. E isso me dá muito orgulho”, diz. Esse sucesso foi determinante para sua ida ao Carrefour. A organização entendeu que era hora de reposicionar o Marketing como alavanca estratégica, capaz de gerar negócio a partir da inteligência de dados e da conexão com o consumidor. 

Agora, o desafio é outro: reconectar emocionalmente o Carrefour com um público fiel, que já frequenta a loja, mas espera algo mais. “As pessoas têm um supermercado para chamar de seu. A nossa missão é reforçar esse vínculo, respeitando essa relação afetiva que vai muito além do preço e da promoção”, explicou.

O desafio de falar com muitos perfis, em muitas jornadas, com uma só marca

O Carrefour atua em diversos formatos – hipermercado, Express, e-commerce, drogarias, postos de gasolina, Sam’s Club e Atacadão – cada um com perfil de consumidor, momento de compra e margem diferentes. 

Para Claudia Vilhena, o grande desafio é criar uma comunicação personalizada e, ao mesmo tempo, manter a coerência e força da marca-mãe. “O cliente do Express é completamente diferente do cliente do hipermercado. Ainda que ele reconheça a marca Carrefour, o momento de compra, o que ele busca e o quanto está disposto a gastar são muito distintos”, explica.

Esse entendimento é feito com o apoio de dados e da tecnologia, fundamentais para mapear jornadas e estimular o que a executiva chama de cross-bandeira. “Meu objetivo final é que ele continue no grupo Carrefour, independentemente se quer economizar no Atacadão, buscar importados no Sam’s ou encontrar um bom sortimento no Carrefour”, afirma. A partir de estímulos como cashback, descontos personalizados e parcerias comerciais, o grupo busca ampliar a fidelização e a recorrência.

Apesar das maturidades distintas entre bandeiras, a integração entre elas avança. “No Sam’s, por exemplo, a identificação do cliente é automática, as jornadas são totalmente customizadas e usamos IA para isso. Já no Carrefour, ainda estamos incentivando o cliente a se identificar no app e no caixa para colher os dados e ativar os benefícios. São etapas diferentes, mas todas com foco em melhorar a experiência”, explica Claudia.

A estratégia também se estende ao e-commerce, cada vez mais importante no mix, mas ainda complementar à loja física. “A compra de supermercado no Brasil ainda é, majoritariamente, física. Mas quem é multicanal compra quase o dobro. A missão do Marketing é fazer esse cliente experimentar os dois canais e entender o que ele valoriza em cada um”, completa.

CMO + CFO

Se antes o Marketing era visto como a área da ideia criativa, do comercial memorável e da estrela na TV, hoje a cadeira do CMO se transformou em uma posição de articulação estratégica, integração e, sobretudo, de constante aprendizado. “É uma cadeira chamada para ação e para estratégia. Você precisa desenhar, executar, medir e ainda antecipar tendências. É uma cadeira única”, resume Cláudia Vilhena.

No Carrefour, ela lida diariamente com esse desafio. Participa da construção do produto, colabora na definição de preço, conversa com o time comercial e com o jurídico, senta ao lado do CFO para entender fluxos financeiros e acompanha, em tempo real, o desempenho das vendas. “Se o Marketing não participar de tudo isso, está fora do jogo. E o jogo, hoje, exige muito mais do que glamour. Exige gestão, dados, tecnologia, humildade e conexão”, reforça.

A conexão, aliás, é uma das palavras que melhor define sua abordagem. Cláudia prefere se cercar de pessoas brilhantes — como gosta de dizer — e acredita que boa parte do seu crescimento profissional veio da curiosidade e da disposição para aprender com os outros. “Você é uma mistura de todas as pessoas com quem convive”, afirma. Para ela, o networking não é sobre vantagem competitiva, mas sobre aprendizado coletivo. “Se o meu maior concorrente me liga, eu troco figurinha. Está todo mundo no mesmo barco.”

E que barco é esse? Um transatlântico que precisa se mover com agilidade diante das mudanças do consumo, sem perder de vista o resultado de hoje. Cláudia encara o desafio com paixão, equilíbrio e muita escuta. “A cadeira de Marketing era uma cadeira de ego. Hoje, é uma cadeira de elo. E isso faz toda a diferença”, concluiu.

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