<p class="titulomateria">Sinergia entre os meios estimula lembrança de marca</p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:pauta@mundodomarketing.com.br">pauta@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>A saturação de informação é um fato inegável atualmente. Em um dia, somos expostos a cerca de 1000 mensagens. O investimento em comunicação é cada vez maior, mas a lembrança de uma marca ou produto fica cada vez mais complicada. Com tanta concorrência, fica realmente difícil manter alguma ação de Marketing na memória, o que pode trazer um mal resultado no ROI (Retorno sobre o Investimento) de uma empresa. Isso fica ainda mais evidente com o advento da Internet, onde qualquer consumidor pode gerar conteúdo e ficar no controle das comunicações à sua volta, através das mais variadas formas de se relacionar e responder às campanhas de Marketing e Publicidade. Como, então, se sobressair nesse meio?</p> <p>A solução é buscar uma convergência e proporção satisfatória em diversos canais de atuação, afirmam os especialistas. É preciso cobrir todas os pontos de contatos. Uma boa forma é tentar criar ações que gerem mídia espontânea e viralização. Fazer um levantamento de ROI sobre que tipo de ações trazem um melhor retorno é um bom começo, mas aliar inovação a pesquisas sobre o mercado e seus consumidores é outra boa tática.</p> <p>Com isso em mente, Valkiria Garré, Diretora Executiva da Millward Brown Brasil, lembra que as atividades de uma marca podem impactar o consumidor de duas maneiras. Uma é através de Marketing. A outra é o patamar que todas as empresas desejam. Trata-se da venda como reflexo de um hábito, experiência de outros ou do simples boca-a-boca. Na hora de deixar essa marca na mente dos consumidores, uma boa tática pode ser o uso de ações integradas em diversos canais, de preferência estimulando a participação dos consumidores.</p> <p>Televisão, revistas, jornais, jogos, eventos, patrocínios, celular, internet ou até mesmo as ruas. Qualquer lugar, com boa criatividade, pode ser um bom local para realizar ações de propaganda. O recomendável é apenas que não haja uma saturação da marca através do excesso de exposição, adequando-se para encontrar uma melhor proporção em cada meio e que todas elas se comuniquem de alguma forma e não sejam apresentadas isoladamente.</p> <p><span class="subtitulomateria">Resposta está no cérebro</span><br />Para comprovar essa teoria, a Editora Abril foi buscar resposta na neurociência. A empresa, com base em pesquisas internacionais, fez um estudo que consistia em apontar quantas pessoas ainda se lembravam de campanhas publicitárias. Todas elas tinham recebido exatamente a mesma verba como investimento, mas atuaram de três formas diferentes: apenas na TV, apenas em revista e em TV e revista. Foram ouvidas 614 pessoas, maiores de 18 anos, pertencentes às classes A e B e residentes em São Paulo (400) e no Rio de Janeiro (214).</p> <p>Os entrevistados assistiam a diversos vídeos publicitários e liam anúncios impressos em diversas revistas. Na primeira exibição, as propagandas apresentadas não apresentavam qualquer vestígio de marca. Nesse ponto, eram perguntados se lembravam da campanha e tentavam adivinhar qual era a marca. Após uma segunda exibição, sem qualquer corte, respondiam se tinham interesse de compra. Em todos os casos, o resultado foi mais positivo em campanhas veiculadas na TV e revista ao mesmo tempo.</p> <p>"Tentei buscar uma razão entre diversos neurologistas até que um deles respondeu que a percepção do anúncio em TV e revista segue caminhos diferentes através do cérebro. Portanto, quanto mais caminhos, mais fácil de lembrar", ensina Dimas Mietto, Diretor de Marketing Corporativo da Editora Abril. Segundo ele, quanto mais impactante for a mensagem passada ao consumidor, mais a possibilidade dele lembrar-se. "Marketing perfeito é aquele que estimula o uso dos cinco sentidos. Isso pode ser percebido nos test drive de carros, que em alguns casos oferecem até lanche ao cliente", exemplifica Dimas.</p> <p><span class="subtitulomateria">Familiaridade estimula intenção de compra</span><br />O estudo também trouxe alguns dados importantes: 88% dos entrevistados afirmam gostar de propaganda, 56% disseram que fazem compras influenciados por Marketing e 53% experimentam novos produtos. Quase dois terços deles também contam que cortam anúncio de revista, com 47% levando-os às compras. "Isso aponta que a relação do consumidor com a revista é mais envolvente, freqüente e intensa do que com a televisão", afirma Dimas, durante o I Fórum ABA Rio de ROI, no Rio de Janeiro.</p> <p>É comum pesquisas apontarem a preferência do consumidor para uma determinada marca, por mais que ele escolha outra na hora de comprar. Quando perguntados o por quê, o motivo apontado é que algum familiar ou amigo tem o hábito de usar, ou porque a marca tem um histórico de qualidade em suas linhas de produtos. "Isso faz parte da prerrogativa humana, do instinto de sobrevivência. A familiaridade leva o homem a tomar decisões corretas e evitar o risco do conhecido. Por isso, a intenção de compra é tão ligada à memorização", ensina Dimas, da Abril. Segundo ele, esses mesmos conceitos se aplicam quando as mídias estudadas são os jornais impressos ou Internet, por exemplo</p> <p><strong><span style="color: #a81004;">Ações de acordo com cada público</span></strong><br />Portanto, conhecer os hábitos dos habitantes pode ajudar a empresa nessas ações, trazendo informações sobre comportamentos do consumidor e ensinando uma empresa como melhor abordar o cliente segundo o seu propósito. Dimas cita como exemplo uma ação voltada aos consumidores de terceira idade. Segundo ele, não é recomendável, nesse caso, investir em várias vertentes, sendo mais eficiente se focar em poucas ou apenas uma.</p> <p>Afinal, ao envelhecer, o homem tende a ficar menos disperso, mas em compensação tornam-se mais concentrados e têm até um raciocínio melhor e resposta mais rápida que pessoas de outras idades. O extremo oposto pode ser aplicado aos jovens, que têm o hábito de não se concentrarem em uma única coisa e se dispersam em diversas áreas.</p> <p>Na hora de descobrir como abordar o consumidor de forma eficiente, a Internet parece ser uma boa aliada com um serviço do mapeamento dessas informações enquanto ele navega ou participa de pesquisas. É preciso, porém, ter cuidado para não passar a impressão  de espionagem secreta ao consumidor. Um recente estudo realizado pela TNS Intersciente aponta que 71% das pessoas ouvidas em uma pesquisa estava ciente que o seu comportamento na Internet estava sendo monitorado e que 57% estavam desconfortáveis com essa situação, mesmo quando não eram fornecidas informações pessoais. Apesar desses dados, 44% disse estar disponível para participar de mapeamentos se isso revertesse em uma propaganda mais eficiente a ele, eliminando produtos ou marcas que não o interessam.</p> <p>A educação e transparência são, portanto, o melhor caminho na hora de se envolver com o internauta. Quando isso alia-se a uma estratégia de Marketing integrada em diversas frentes e estimula a participação do consumidor, as chances de sucesso e um ROI satisfatório são bem maiores. Basta ficar atento para esta movimentação do mercado e se atualizar.</p>