A 73ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions consolidou o papel de liderança do mercado brasileiro na transformação global da publicidade, do Marketing e do brand experience. Em um ano marcado pela integração acelerada da Inteligência Artificial às estratégias de Marketing e crescente pressão por resultados de negócios, as agências e marcas do país provaram que a relevância cultural continua sendo o ativo mais valioso da indústria.
O Brasil encerra sua participação na Riviera Francesa com uma participação de destaque, acumulando dezenas de Leões que atestam a capacidade do mercado nacional de converter insights humanos em resultados comerciais escaláveis. O Brasil voltou a se destacar nas categorias de inovação, mídia, criatividade e comércio, conquistando Grand Prix, Ouros e prêmios em diferentes disciplinas do festival.
Além de conquistar cobiçados Grand Prix (Grandes Prêmios) e Leões de Ouro com marcas como Mercado Livre e Heineken, o ecossistema brasileiro ditou o ritmo das conversas de liderança, impulsionado por debates sobre governança no live marketing, inclusão social e o pioneirismo de executivos brasileiros no topo de multinacionais. Das campanhas com foco social à democratização de novas tecnologias, o país reafirmou que a criatividade nacional é um padrão global de excelência.
Entre os Grand Prix, destaque para "SOS POS", do BCP, em Creative Data; "Build Your Own Super Bowl", do Uber Eats, em Media; "Uva Uva Bombón", do aplicativo UVA, em Direct; "The KitKat Heist", da KitKat, em PR; e "Could Have Been a Heineken", da Heineken, em Social & Creator. As campanhas exploraram tecnologia, comportamento do consumidor e relevância cultural para gerar engajamento e conversão.
Nos prêmios especiais, a Carat foi eleita Media Network of the Year, seguida por OMD Worldwide e PHD Worldwide. Já a Burson Londres conquistou o título de Healthcare Agency of the Year, à frente da Golin Ketchum Londres e da argentina Ninch Company.
Confira as principais premiações.
O topo do pódio: os grandes prêmios (Grand Prix) do Brasil
O país reafirmou sua força criativa ao conquistar os prêmios máximos do festival com campanhas de forte apelo cultural e inovação em mídia:
- Mercado Livre e GUT São Paulo (Grand Prix em Outdoor): O Brasil garantiu um GP histórico com a campanha "Cupom em Campo" (Field Barcode). A ação transformou criativamente o próprio gramado cortado do estádio do Pacaembu em um QR Code gigante para distribuição de cupons, unindo tecnologia de geolocalização, paixão pelo esporte e conversão de varejo.
- Heineken e LePub São Paulo (Grand Prix em Social & Creator): Cocriado entre os escritórios de São Paulo e Milão, o case "Podia ser uma Heineken" (Could Have Been a Heineken) faturou o Grand Prix da categoria. A ação brincou de forma inteligente com o hábito contemporâneo de trocar longos áudios de WhatsApp por um encontro real no bar, tornando-se uma das campanhas brasileiras mais laureadas do ano.
Inovação e eficácia: cases brasileiros em destaque
Além dos prêmios máximos, o mercado brasileiro se destacou pela capacidade de gerar impacto real de negócios e engajamento no commerce:
- Magazine Luiza e Ogilvy (Bronze em Innovation): O Magalu conquistou um Leão de Bronze com o case "Uma Agente 'Como a Gente'", premiado na subcategoria Innovation in Sales Channel. A iniciativa transformou a Lu em uma agente de Inteligência Artificial dentro do WhatsApp, permitindo que toda a jornada de compra, da recomendação de produtos ao pagamento e ao pós-venda, aconteça de forma conversacional no aplicativo de mensagens.
- "Pedigree Caramelo" / AlmapBBDO (Ouro em Creative Effectiveness): A campanha da Mars, que busca transformar o vira-lata caramelo em patrimônio cultural para incentivar a adoção, conquistou o cobiçado Ouro que mede a eficácia real e os resultados comerciais de longo prazo de uma marca.
- "Limpa Nome" / Droga5 para CIF (Ouro em Brand Experience & Activation): A Unilever levou o Ouro com uma ativação de marca que uniu a remoção física de pichações/sujeira urbana à metáfora de "limpar o nome", gerando enorme repercussão cultural no país.
Pratas e bronzes: Narrativas de Impacto Humano e Design
O rigor técnico e o impacto social das agências brasileiras garantiram medalhas importantes nas categorias técnicas do festival:
- Dorflex e Publicis Brasil (Prata em Health & Wellness): Conquistou a Prata com a campanha "Na Conta da Dor". O projeto focou na responsabilidade social ao oferecer descanso remunerado para trabalhadores autônomos, transformando-os em embaixadores da marca e abrindo um debate crucial sobre saúde física e mental no ambiente de trabalho.
- Vale e Artplan (Prata em Industry Craft): Na subcategoria de Art Direction, a Vale levou a Prata com o case "Amazônia Alive". O projeto se materializou em um livro monumental de 700 páginas, criado em colaboração com mais de 45 artistas, para traduzir a complexidade biológica e cultural da floresta amazônica.
- Studio Nuts (Bronze): O estúdio criativo de produção luso-brasileiro celebrou um Leão de Bronze com a campanha "Affordable Masterpiece", desenvolvida para a IKEA em parceria com a Memac Ogilvy Dubai, chancelando a qualidade técnica da produção brasileira no exterior.
- OMO e DRUM (Bronze): A DRUM conquistou o primeiro Leão de sua história com o case "OMO Varzenal – Se Sujar é Glória", desenvolvido para OMO (Unilever). A iniciativa transformou o futebol de várzea em uma plataforma cultural proprietária para ressignificar o propósito da marca de que "se sujar faz bem". O projeto conectou comunidades brasileiras ao Arsenal, promoveu uma competição entre times de periferia, gerou uma websérie em parceria com a KondZilla e impulsionou indicadores de relevância cultural e modernidade da marca junto à Geração Z.
A fronteira da inteligência artificial e novas ferramentas
A tecnologia de ponta foi um dos temas mais quentes do festival, com grandes plataformas escolhendo Cannes para anunciar suas maiores apostas globais voltadas ao mercado publicitário:
- Meta e a Democratização da IA: A Meta anunciou em Cannes soluções que integram Inteligência Artificial generativa diretamente ao ecossistema de marketing. Entre as novidades estão recursos de Brand Memory (que permitem à IA gerar criativos respeitando o tom e as diretrizes visuais específicas de cada marca) e novas funções para o Meta Business Agent.
- Unificação de Creators: A companhia também lançou o Meta Creator Marketing Hub, que integra criadores do Facebook e do Instagram no mesmo ambiente, facilitando a conversão de conteúdos de influenciadores em Partnership Ads (Anúncios de Parceria) de forma automatizada.
- Kantar Blueprint for Brand Growth Awards: Em parceria com a Microsoft, a Kantar realizou uma premiação baseada em dados humanos reais. O grande destaque foi o ChatGPT (OpenAI), condecorado como a "Marca Mais Significativamente Diferente". Marcas consagradas como McDonald's, Heinz e CeraVe também foram premiadas por suas estratégias de penetração de mercado apoiadas nos pilares de significado, diferença e saliência.
O Futuro do Live Marketing, Liderança Corporativa e Impacto Social
O Brasil levou reflexões sobre a maturidade estrutural do setor, além de consolidar grandes lideranças no topo da pirâmide criativa mundial:
- AMPRO e o Movimento "Culturas Evoluem": A Associação de Marketing Promocional marcou presença em Cannes representada por Heloisa Santana (presidente executiva) e Wilson Ferreira Jr. (presidente do Conselho). A entidade promoveu encontros estratégicos com lideranças de agências e marcas globais para debater como o mercado de experiência evoluiu para se tornar pilar estratégico de negócios, aproveitando para apresentar a Certificação AMPRO, que visa qualificar a governança das agências associadas no Brasil.
- Marcel Marcondes e a Consagração da AB InBev: Sob a liderança global do CMO brasileiro Marcel Marcondes, a AB InBev fez história ao ser reconhecida pela terceira vez como Creative Marketer of the Year. Além disso, Marcondes assumiu a presidência de júri da inédita categoria Creative Brand Lions, consolidando a liderança executiva brasileira no festival.
- Inclusão e Diversidade na Riviera: O comunicador e estrategista digital carioca Jean Oliveira, reconhecido no mercado por seu trabalho de capacitação em marketing digital, foi um dos jovens selecionados pelo coletivo Publicitários Negros para representar o Brasil em Cannes. A iniciativa reforça o movimento de levar novas perspectivas de impacto social, diversidade racial e vivência periférica para os principais centros de debate do marketing global.
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