Vivemos tempos onde algumas mudanças e avanços vêm sendo questionados e programas importantes de inclusão e diversidade enfrentam cortes e cancelamento. É hora das marcas prestarem muita atenção e olhar se a diversidade na sua publicidade e no seu marketing de influência não são apenas um imperativo moral, mas também uma vantagem estratégica que impulsiona retornos tangíveis sobre o investimento (ROI). Marcas que representam autenticamente comunidades diversas em suas campanhas podem aumentar a confiança do consumidor, a lealdade e, finalmente, o desempenho financeiro.

Uma pesquisa feita pela Unstereotype Alliance - iniciativa liderada pela indústria convocada pela Entidade das Nações Unidas para a Igualdade de Gênero e o Empoderamento das Mulheres (ONU Mulheres) - juntamente com pesquisadores da Saïd Business School da Universidade de Oxford, indica que a publicidade inclusiva impacta positivamente as vendas de curto prazo e o valor da marca de longo prazo. O estudo, que analisou 392 marcas em 58 países, descobriu que incluir campanhas gerou 3,5% mais vendas de curto prazo e 16% mais vendas de longo prazo. Além disso, essas campanhas aumentaram a probabilidade de ser a primeira escolha do consumidor em 62% e impulsionaram a lealdade do cliente em 15%.

Além disso, 70% dos consumidores da Geração Z são mais propensos a confiar em marcas que representam diversidade em seus anúncios e 38% dos consumidores em geral são mais propensos a confiar em marcas que efetivamente mostram diversidade (segundo pesquisas da Microsoft Advertising e da Adobe).

No Brasil, várias marcas implementaram com sucesso campanhas focadas na diversidade. Em 2015, O Boticário foi pioneiro ao lançar a campanha "Toda Forma de Amor" no Dia dos Namorados, apresentando casais heterossexuais e homossexuais trocando presentes. A campanha gerou atenção significativa e, apesar de enfrentar alguma reação negativa, reforçou o compromisso da empresa com a diversidade e repercutiu em um público amplo.

Durante o período que comandei a comunicação da Salon Line, pude fazer diversas campanhas que traziam mulheres diversas, normalizando a presença delas como referências de beleza. Thais Carla, Preta Gil, Bielo e Ana Paula Xongani foram alguns dos nomes que estiveram nas campanhas que criei e dirigi. O crescimento exponencial da marca, se tornando benchmark do mercado de beleza, e a aceitação das consumidoras mostraram que a escolha foi acertada.

Alavancar a marca com influenciadores diversos permite que elas se conectem autenticamente com vários segmentos de público. Nomes como Magá Moura e Roger Cipó, por exemplo, são importantes para falar com o público negro, enquanto Rita von Hunty e Louie Ponto são consistentes nas pautas LGBTQIAP+.

Para  aproveitar efetivamente os benefícios da diversidade, equidade e inclusão (DEI) no marketing de influenciadores, as marcas devem tomar alguns cuidados: o primeiro, é que essa representação seja autêntica. Você precisa buscar parcerias com influenciadores que genuinamente representam e ressoam com comunidades diversas. E esse compromisso com essas pautas deve ser de longo prazo, demonstrando uma dedicação sustentada aos princípios de DEI (Diversidade e Inclusão) além de campanhas singulares.

Ao adotar estratégias de DEI no marketing de influência, as marcas podem promover conexões mais profundas com os consumidores, melhorar a percepção da marca e alcançar um crescimento comercial mensurável.

Mas, um ponto de atenção: embora a diversidade seja um fator crucial para o sucesso das campanhas, é essencial que a comunicação com públicos diversos esteja alinhada com o verdadeiro propósito e valores da marca. O público percebe quando uma empresa adota a diversidade apenas como uma tendência ou uma ação pontual sem autenticidade. Quando a inclusão não é genuína, há um risco real de reação negativa, tanto dos grupos representados, que podem se sentir explorados, quanto de consumidores mais conservadores, que podem interpretar a mudança como uma desconexão da identidade da marca. 

Para evitar essa armadilha, é essencial que a diversidade seja integrada ao DNA da empresa, refletida em sua cultura interna, posicionamento de mercado e ações contínuas, garantindo que a mensagem seja percebida como legítima e não oportunista.