Você ainda acha que marketing de influência é uma estratégia nichada, complementar ou voltada somente para marcas jovens? Então está atrasado na conversa. A realidade é que ele não apenas conquistou seu espaço nos planos de mídia das empresas, como já rivaliza – e em muitos casos, supera – os investimentos em canais tradicionais. E, no SXSW 2025, o assunto já não é tratado como tendência ou inovação, mas sim como uma peça essencial para qualquer marca que queira se manter relevante, especialmente para a Geração Z.

O marketing de influência não existe apenas porque os consumidores desconfiam da publicidade tradicional – essa fase já passou. Hoje, os influenciadores não são mais vistos apenas como figuras próximas ou autênticas, mas como um meio direto para a descoberta de produtos e marcas. A relação mudou: antes, o apelo estava na sensação de proximidade, agora, trata-se de familiaridade e influência massiva. Marcas não os utilizam só para gerar engajamento, mas para criar novos hábitos de consumo.

Essa transformação fica evidente no mercado. A Unilever, sob a liderança de Fernando Fernandez, anunciou um aumento expressivo no investimento em influenciadores, elevando essa fatia de 30% para 50% do orçamento de marketing. Segundo Fernandez, a empresa quer que “outras vozes falem pela marca em grande escala”, um reflexo claro de que a influência digital se tornou o principal canal de persuasão. A lógica é simples: as pessoas confiam no que veem em suas timelines.

E se antes o SXSW era um termômetro de novidades, hoje ele apenas confirma o que já sabemos: quem não está investindo em influenciadores está ficando para trás. Na edição deste ano, as discussões giraram em torno de como construir reputação e reconhecimento por meio dessas vozes, não se a estratégia faz sentido ou não. A executiva Kim Chappell, da Bobbie, reforçou que a ausência de uma presença bem estruturada nas redes sociais pode significar perder espaço para marcas menores, que sabem navegar melhor esse ambiente.

O comportamento da Geração Z só reforça essa mudança. A GenZ não busca produtos em sites corporativos ou na TV. A jornada de descoberta acontece no feed, nos vídeos de criadores de conteúdo e nas trends do momento. Segundo um painel no SXSW, 82% desse público usa influenciadores como principal fonte de informação, inclusive política. Isso significa que, para uma marca ser notada, ela precisa estar onde essa geração está – e isso não acontece mais em comerciais de 30 segundos.

Mas eu vejo que, a consolidação do marketing de influência como estratégia principal também traz novos desafios. Transparência, autenticidade e a capacidade de equilibrar publicidade com entretenimento, são fatores que determinam o sucesso ou fracasso de uma campanha. Não basta colocar um influenciador para falar sobre um produto, é preciso entender que o público quer entretenimento, contexto e relevância. Eu já vivi isso de perto, com erros e acertos.

Antes vista como a única alternativa, hoje ela é a base da comunicação digital. E o futuro aponta para uma profissionalização ainda maior, com parcerias de longo prazo e métricas cada vez mais precisas para avaliar impacto e retorno. Eu venho dizendo que o marketing de influência deixou de ser um território experimental para se tornar o grande veículo de conversão e construção de marca da atualidade.

Se a mudança das mídias tradicionais já trouxe complexidade para o mercado, prepare-se para um mundo ainda mais desafiador. Minha aposta é que a curadoria desses perfis, a escolha dos criadores certos e a gestão das campanhas, vão se tornar processos cada vez mais sofisticados e estratégicos. A lógica da influência não é linear como a da TV nem como das compras de mídia de performance, e estamos entrando em um cenário onde o impacto real das campanhas será definido não só pelo investimento, mas pela inteligência na construção dessas narrativas. E quem não entender isso, corre o risco de investir muito e influenciar pouco.