A inteligência artificial, as comunidades online e o acesso cada vez maior à informação estão transformando a forma como empresas compram produtos e serviços. Para as marcas B2B, isso significa uma mudança profunda onde o tradicional funil de vendas perde força enquanto a construção de influência e autoridade ganha protagonismo.
68% dos compradores B2B já têm um fornecedor preferido antes mesmo de iniciar formalmente o processo de compra, segundo dados da Forrester. Isso significa que boa parte da decisão acontece antes do primeiro contato com a equipe comercial. Esse comportamento também reduz a capacidade das empresas de acompanhar toda a jornada do consumidor.
Com ferramentas de IA, como ChatGPT, Gemini e Claude, além de pesquisas em fóruns e comunidades especializadas, os compradores chegam às conversas comerciais muito mais preparados e com dúvidas bastante específicas. A Decentriq, empresa de infraestrutura de dados, decidiu inclusive retirar formulários de captura de seus conteúdos.
A estratégia prioriza o acesso livre às informações, reconhecendo que os consumidores preferem pesquisar por conta própria antes de compartilhar seus dados. Segundo a empresa, as conversas com potenciais clientes passaram a ocorrer em estágios muito mais avançados da decisão de compra.
Já 83% dos decisores B2B fazem pesquisas por conta própria antes de falar com um vendedor. O objetivo das marcas deixa de ser apenas gerar leads para conquistar espaço na lista mental dos fornecedores considerados durante a decisão.
Comunidades passam a influenciar decisões
A ascensão das comunidades digitais também altera o papel dos canais tradicionais de Marketing. Segundo executivos globais da Lenovo, muitas validações de compra acontecem em espaços entre pares, como Reddit, fóruns especializados e grupos profissionais, em vez dos próprios sites das empresas. A companhia relatou ter identificado uma comunidade de advogados no Reino Unido que valorizava notebooks ThinkPad por uma funcionalidade específica de gravação de áudio.
A descoberta foi incorporada às campanhas de segmentação e gerou resultados acima do esperado em engajamento. Esse dado reforça uma mudança importante: ouvir as conversas dos consumidores se torna tão relevante quanto produzir conteúdo próprio.
Além disso, a proliferação de conteúdo gerado por inteligência artificial também está elevando a importância da credibilidade das marcas. Em vez de investir em grande volume de materiais genéricos, as empresas afirmam priorizar conteúdos baseados em especialistas, entrevistas e experiências reais, considerados mais relevantes tanto para pessoas quanto para sistemas de IA.
A Canva avalia que os grandes modelos de linguagem tendem a destacar organizações que constroem autoridade de forma consistente e não aquelas que apenas tentam otimizar conteúdos para algoritmos. Na Lickd, plataforma de licenciamento musical, as ferramentas de IA já aparecem entre os principais canais de aquisição de clientes. Segundo a empresa, entre 30% e 40% dos novos contatos afirmam ter conhecido a marca por meio de respostas do ChatGPT ou do Claude.
Marca continua sendo diferencial competitivo
Apesar do avanço da IA, a principal conclusão da reportagem é que o fator humano ganha ainda mais importância. Os entrevistados defendem que compradores corporativos esperam experiências semelhantes às que vivenciam como consumidores finais. Isso inclui comunicações personalizadas, conteúdo útil, recomendações de terceiros e relações baseadas em confiança.
O cenário também reforça uma tendência observada por pesquisas recentes do LinkedIn em que métricas tradicionais, como alcance, tráfego e cliques, deixam de explicar sozinhas o crescimento das empresas em um ambiente onde boa parte da jornada acontece de forma invisível para as marcas e mediada por inteligência artificial. Construir reputação, gerar confiança e produzir conhecimento relevante, portanto, tornam-se ativos estratégicos em um processo de compra cada vez menos linear.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
Leia também: O funil continua igual. O comprador B2B não
*Com informações de Marketing Week
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