A velocidade das transformações no Marketing tem levado empresas de diferentes segmentos a revisarem a forma como se relacionam com seus públicos. Em mercados marcados por produtos complexos ou categorias ainda pouco conhecidas, tornou-se necessário educar os consumidores e reduzir as barreiras de entrada para construir confiança.
A chamada economia do conhecimento ganha espaço como estratégia capaz de gerar demanda, reduzir custos de aquisição e fortalecer o relacionamento de longo prazo. Este foi o núcleo do 40º episódio do podcast CMO Agenda, que reuniu Bruna de Caro, Diretora de Marketing da B3, e Thiago Stelle, Head de Marketing da Unlimitail, joint venture especializada em retail media. O debate foi conduzido por Gabi Ehlert, CRO da TD.
O consenso é que a educação direta do consumidor influencia diretamente os indicadores de negócio, como CAC (Custo de Aquisição de Clientes), LTV (Lifetime Value) e a construção de demanda futura – afinal, consumidores mais preparados tomam decisões com mais segurança e estabelecem relações mais duradouras com as marcas.
“Antes de qualquer contato ou ação de impacto da marca, é preciso educar o cliente sobre a categoria. Porque quando as pessoas não conhecem a proposta da nossa oferta, o que ela busca resolver ou mesmo as nuances da área em que atuamos, o trabalho de venda fica muito mais difícil”, resume Stelle.
Reduzindo barreiras e preparando o mercado
Em categorias que ainda precisam ser compreendidas pelo público, como o retail media e o universo dos investimentos, essa necessidade é mais evidente. Antes de apresentar benefícios ou diferenciais competitivos, é preciso explicar por que determinada solução existe e qual problema ela resolve.
A B3 não comercializa produtos de investimento diretamente aos investidores, e por isso, ampliar o conhecimento sobre finanças é uma forma eficaz de facilitar toda a jornada realizada posteriormente pelas corretoras. “Falar de dinheiro hoje em dia é um tabu no Brasil e a educação nos ajuda a tirar essa barreira de entrada. Mesmo que não alcancemos a conversão direta, conseguimos fazer a venda junto com a corretora de uma maneira mais sofisticada”, afirma Bruna.
A necessidade de conhecimento também está ligada à própria natureza da decisão financeira. Investir exige compreender os riscos, objetivos e características dos produtos, tornando a educação parte do próprio processo comercial. “É muito difícil falar de mercado financeiro, falar de finanças pessoais, falar de produto de investimento, sem falar de conhecimento, sem falar de educação, porque todo investimento envolve uma decisão para a qual as pessoas precisam estar preparadas”, frisa a executiva.
A educação, porém, não pode ser tratada como uma mensagem única para todos os públicos. A personalização do conteúdo aparece como um dos pilares da estratégia da B3, que organiza a comunicação a partir de diferentes perfis de investidores, adaptando linguagem, canais e formatos conforme o estágio de conhecimento de cada audiência.
“Temos trabalhado muito no topo do funil. Com isso, temos um custo de aquisição melhor, e permitimos que as pessoas entendam exatamente se este é o momento adequado para escolher um produto de investimento e, se sim, qual seria a melhor escolha”, afirma Bruna.
Essa estratégia combina squads de growth, redes sociais e influenciadores para ampliar o alcance dos conteúdos destinados aos públicos iniciantes, enquanto os investidores mais experientes recebem abordagens mais técnicas e específicas por outros canais.
“As redes sociais da B3 falam com o não investidor e como o investidor que está começando, intermediário. Os conteúdos avançados não são disparados nesse canal. Utilizamos modelos de predição para entender exatamente qual é a dor do investidor avançado para falar com ele por meio de CRM ou qualquer outro canal. É a mensagem correta para o público correto”, amplia a diretora.
Educação no retail media
A tarefa de construir comunicação no retail media enfrenta desafios semelhantes. Em vez de concentrar esforços na explicação técnica da tecnologia, a prioridade é compreender as dores do público e construir uma narrativa forte, capaz de estabelecer conexão com situações reais.
“Quando falamos de retail media, qualquer especialista pode participar da conversa com um conteúdo extremamente técnico, de tecnologia, infraestrutura, ferramental. Mas quando nós entendemos a persona e a dor que ela tem, conseguimos articular mensagens mais próximas e de maneira mais simples”, compara Stelle.
Os efeitos da educação aparecem diretamente nos indicadores de desempenho do negócio. Ao chegar mais preparado ao momento da compra, o consumidor tende a tomar decisões mais conscientes, permanecer por mais tempo na base de clientes e ampliar naturalmente seu relacionamento com a empresa.
“A demanda futura é muito maior que a demanda atual. Se garantirmos que estamos gerando demanda no curto prazo, mas também construindo a marca para o futuro, educando um mercado que ainda não está na janela de compra, com certeza sairemos na frente da concorrência”, afirma Thiago.
Sob essa perspectiva, ensinar deixa de representar apenas uma ação institucional ou de branding e passa a integrar diretamente a estratégia comercial das empresas, preparando o mercado, reduzindo barreiras de entrada e criando condições para um crescimento mais sustentável ao longo do tempo. “Quando eu converto um lead com mais conhecimento, o LTV também dele é maior, porque ele tem mais consciência dos riscos e tem mais consciência dos produtos”, finaliza Bruna.
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