A presença de uma marca nas respostas de ferramentas de Inteligência Artificial começa a representar um desafio maior do que simplesmente aparecer. 81% dos consumidores que utilizam chatbots para fazer compras online já desistiram de uma aquisição com base em uma orientação recebida da IA, segundo uma pesquisa da Semrush. O dado indica que, além de ajudar a descobrir produtos e marcas, a IA começa a participar diretamente da decisão sobre quais opções devem ser descartadas.
O levantamento ouviu 2.338 adultos nos Estados Unidos e mostra que a influência acontece nos dois sentidos. 58% dos usuários de IA afirmam ter comprado algo recomendado por um chatbot, enquanto a mesma proporção diz ter desistido de uma compra a partir de informações apresentadas pela tecnologia.
A capacidade de descoberta continua sendo relevante. Quase 59% dos usuários de IA afirmam ter conhecido uma nova marca ou produto por meio de uma recomendação de chatbot, enquanto cerca de 71% acreditam que essas ferramentas conseguem recomendar as melhores marcas e produtos.
O mesmo ambiente, porém, pode produzir o efeito contrário. Mais de 74% dos consumidores dizem que ficariam pelo menos um pouco menos propensos a comprar um produto se um chatbot apresentasse avaliações mistas ou negativas. Entre os usuários de IA, esse percentual ultrapassa 85%.
A mudança é importante porque coloca informações que tradicionalmente ficavam espalhadas pela jornada de compra dentro de uma única conversa. As avaliações, comparações, características do produto e dúvidas sobre a reputação de uma marca podem ser sintetizadas pela IA antes que o consumidor chegue ao site ou à página de venda. O que consumidores dizem, o que veículos publicam, como produtos são avaliados e quais informações aparecem em diferentes fontes passam a compor o repertório a partir do qual a IA formula suas respostas.
IA não substitui o Google, mas acrescenta uma nova camada
Os dados também mostram que a mudança não significa o abandono imediato dos mecanismos de busca tradicionais. Apenas 29% dos consumidores pesquisados utilizam chatbots para pesquisar produtos. Entre aqueles que usam IA pelo menos uma vez por semana, porém, o índice chega a 55%. Nesse grupo, os chatbots já são utilizados para pesquisa de produtos mais do que amigos e familiares, redes sociais, sites de varejistas e YouTube. Os mecanismos de busca e as avaliações ainda aparecem à frente.
Ao mesmo tempo, 65% dos usuários de IA afirmam que os chatbots substituíram pelo menos parte de suas buscas relacionadas a produtos no Google. Isso não significa que o buscador tenha perdido sua função: quase metade dos entrevistados afirma que o volume total de pesquisas no Google para decidir uma compra não mudou no último ano.
A pesquisa mostra que 42% dos consumidores não gostam de anúncios em chatbots, enquanto apenas 20% afirmam gostar desse formato. Entre os consumidores que rejeitam esse tipo de publicidade, 66% dizem que os anúncios fazem com que questionem a integridade das respostas produzidas pela IA.
O dado acrescenta uma camada à discussão sobre publicidade em ambientes generativos. A marca pode pagar para aparecer, mas não necessariamente consegue controlar o que o consumidor descobrirá quando fizer uma pergunta complementar.
O desafio para o Marketing está fora da campanha
A pesquisa sugere uma mudança de prioridade: trabalhar presença em IA não deveria significar apenas tentar fazer uma marca aparecer mais vezes. Se o consumidor utiliza a tecnologia para avaliar alternativas, a qualidade das informações disponíveis sobre a empresa passa a ter peso estratégico. Isso inclui avaliações de clientes, informações de produto, posicionamento, cobertura editorial, comparações e outros conteúdos que ajudam a formar a percepção sobre a marca.
A questão também aproxima Marketing de áreas que tradicionalmente ficavam mais distantes da comunicação. Uma informação negativa recorrente sobre entrega, atendimento ou qualidade não é apenas um problema de reputação. Pode se transformar em um argumento utilizado pela IA para recomendar que o consumidor não compre.
Por isso, a influência da IA amplia a responsabilidade do Marketing sobre a experiência completa. Não basta construir uma promessa atraente se a realidade encontrada pelo consumidor produz evidências contrárias.
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