Diariamente, sete milhões e meio de carros cruzam pedágios, postos e estacionamentos todos os dias com o Sem Parar. Ao mesmo tempo, cinquenta milhões de brasileiros abrem o iFood para decidir o que comer em menos de três segundos.
A escala é colossal, mas a expectativa é pessoal. Tamanha é a importância de atender aos gostos e preferências diferentes de pessoas diferentes que a personalização tornou-se condição de sobrevivência.
Neste contexto, cada clique, cada jornada e cada decisão tornaram-se convites para a precisão. E é neste ponto em que o iFood, a Sem Parar e a Braze se encontram: empresas que transformaram dados, tecnologia e sensibilidade em um mesmo idioma: o da experiência.
“A hiperpersonalização chegou para nos ajudar a conquistar a confiança e a atenção do cliente. É isso que permite que ele perceba o valor de tudo o que o estamos construindo para ele. Assim, o Sem Parar se transformou em uma empresa multiproduto e multicanal”, diz Gabriel Porto, CMO do Sem Parar, em participação no podcast Mundo do Marketing.
No iFood, a trajetória é semelhante. “A pessoa que pede um almoço numa terça-feira tem oito minutos. A que abre o app às três da tarde tem um pouco mais de tempo ou precisa de algo diferente da pessoa que acessa no fim de semana.Trabalhamos dados históricos e contextuais em tempo real para entender a necessidade exata de cada consumidor”, explica Vinícius Garcia, diretor de Retail Media do iFood.
No centro dessa revolução está a Braze, empresa que amarra dados, canais e inteligência de forma decisiva para as parceiras. “Com a quantidade de dados disponíveis, não usar é quase um desperdício. A hiperpersonalização parece nova, mas é uma urgência. Quem não está fazendo, está atrasado”, afirma Babi Chaves, diretora de Resellers da empresa.
O modelo genérico morreu
É consenso que o modelo de comunicação genérico — o mesmo e-mail, a mesma oferta, o mesmo anúncio — já não funciona. “Começamos com comunicações amplas e isso deu certo por um tempo, mas em determinado momento ficou claro que precisávamos segmentar. Sem segmentação, não há valor”, afirma Porto.
No Sem Parar, o processo começou com testes manuais e evoluiu para uma arquitetura de dados que hoje sustenta mais de 30 funcionalidades digitais. “Se eu não conhecer o cliente, viro uma grande ferramenta de spam. O cliente quer sentir que aquela mensagem é para ele, que a informação é dele. Ele quer que cuidemos da burocracia da vida dele”, completa o executivo.
No iFood, a relação com o cliente é transacional, mas a premissa de entregar o recurso certo na hora certa continua, com o precioso auxílio da tecnologia. A automação, porém, não elimina o olhar humano. Com tantos dados à disposição, a empresa precisa resistir à tentação e utilizá-los com parcimônia, endereçando análises específicas e estratégicas específicas.
Esta diretriz foi particularmente importante durante a criação do iFood Club. A princípio, o formato teve sucesso com pacotes de cupons hiperpersonalizados, mas a opção se provou inviável em escala, obrigando a empresa a voltar atrás e a simplificar para crescer. “Não é sobre coletar tudo, mas sobre entender para que coletar. Quando os dados não têm propósito, viram ruídos e criam barreiras. E quando pedimos algo sem usar, afastamos o consumidor”, sintetiza Babi Chaves.
O verdadeiro sentido da hiperpersonalização
A hiperpersonalização só faz sentido quando traduzida em resultado. No iFood, as métricas centrais giram em torno de conversão, frequência e valor de vida útil. No Sem Parar, o foco está na recorrência e no aumento do gasto médio. As duas lógicas se cruzam no mesmo ponto: entender comportamento é entender receita.
“Mais da metade do nosso sucesso hoje vem da segmentação e da personalização. Elas nos permitem prever quando um cliente tende a contratar novos serviços, antecipar demandas e oferecer soluções no momento exato”, afirma Porto.
O amadurecimento dos dados também implica abandonar os filtros superficiais que marcaram o início do Marketing digital: idade, gênero e região já não explicam nada, e a consideração exclusiva destes parâmetros configura uma decisão arriscada. Para Babi, marcas que ainda segmentam por esses critérios não estão, de fato, segmentando, mas reproduzindo uma lógica ultrapassada.
Inteligência que escala
O que antes exigia esforço manual e dezenas de equipes transformou-se em um processo de alta escala e precisão com o avanço da Inteligência Artificial. No iFood, essa mudança redefine a operação inteira. O aplicativo roda mais de 70 modelos de IA que acompanham o usuário em todas as etapas da jornada, da recomendação de restaurantes à roteirização de entregas, da prevenção de fraudes à criação automática de peças visuais.
O impacto é estrutural. Com oito mil colaboradores, a operação alcança uma produtividade que antes exigiria dezenas de milhares de pessoas. A IA generativa produz banners, vídeos e conteúdos dinâmicos em segundos, alimentando uma engrenagem de comunicação que não para. Além da escala, os ganhos aparecem na velocidade de reação e na capacidade de transformar dados em contexto.
No Sem Parar, a inteligência artificial atua de forma semelhante. Os algoritmos ajudam a combinar dezenas de casos de uso para identificar o serviço mais relevante a cada perfil. A partir disso, a empresa construiu um sistema que aprende com o comportamento do cliente e ajusta a oferta conforme a jornada.
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